¿Matriz Boston o BCG? 3 ejemplos reales, definición y cómo usarla

Uno de los principales retos al hablar de estrategia es su comunicación, en algunos casos la estrategia es complicada de entender o el equipo no tiene claridad sobre los productos o servicios en los que debe enfocar sus esfuerzos y por qué. Es en este punto en donde las matrices estratégicas cobran relevancia —entre otras cosas— por la forma sencilla en la que se puede clasificar y presentar la información. Por esto hoy le queremos presentar que es la Matriz Boston o BCG junto con 3 ejemplos reales de su uso y una guía de como usarla en su organización. ¡Esperamos que sea una lectura interesante!

Pero, ¿qué es una matriz estratégica?

Una matriz estratégica es una representación gráfica para la evaluación de diferentes estrategias que busca que, al implementarlas, sean las más adecuadas para los productos o servicios que ofrece una organización.

De esta manera se pueden evaluar, por ejemplo, los productos, servicios o incluso unidades de negocio, que se deben reforzar, expandir o tal vez cerrar. Con este diagnóstico se podrá trazar una estrategia corporativa que permita el crecimiento sostenible de la organización. 

Existen varias matrices estratégicas según el ámbito a evaluar y entre esas se cuentan: 

• Matriz de McKinsey: desarrollada por la consultora internacional McKinsey, usa los ejes: atractivo en el mercado y competitividad,  como guía de evaluación del posicionamiento de un producto/servicio, permitiendo determinar si es conveniente mantenerse en el mercado, invertir para crecer o desistir.
• Matriz Miles y Snow: desarrollada por Raymond Miles y Charles Snow quienes en su investigación con varios tipos de organizaciones identificaron las estrategias de adaptación y las clasificaron en: defensores, buscadores, analizadores y reactores.
• Matriz PEYEA: diseñada por Allan Rowe, R. Mason y K. Dickel, la matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción es utilizada para determinar el tipo de estrategia adecuada para la organización. Esta matriz tiene en cuenta inicialmente la posición estratégica interna, compuesta por la fortaleza financiera (FF) y ventaja competitiva (VC) y luego la externa compuesta por la estabilidad de ambiente (EA) y la fuerza de la industria (FI). Con la evaluación anterior se establece si la estrategia es: agresiva, conservadora, defensiva o competitiva.
• Matriz BCG: desarrollada por una de las compañías globales líderes en consultoría estratégica para la alta dirección el Boston Consulting Group, es una de las más conocidas en el mundo empresarial para el análisis de portafolios de productos y unidades estratégicas de negocio (UEN) de las organizaciones. Esta matriz hace su evaluación de acuerdo con: la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado, permitiendo definir en cuáles negocios debemos invertir, dejar de hacerlo temporalmente o incluso desistir.

¿Qué es la Matriz Boston?

La Matriz Boston es también conocida como la matriz BCG, matriz de crecimiento o matriz del portafolio corporativo. Fue creada por una de las compañías globales líderes en consultoría estratégica para la alta dirección The Boston Consulting Group (BCG) en 1968, su objetivo principal es ayudar a las organizaciones en la toma de decisiones sobre sus productos/servicios o sus Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), para definir en cuáles deben invertir, dejar de hacerlo o incluso desistir.

Las dimensiones de la Matriz Boston

• Tasa de crecimiento del mercado: es la evaluación de cómo evoluciona la demanda de un producto en el mercado.
• Tasa de participación en el mercado: es la evaluación de la cuota de mercado de nuestra organización con respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia.

Ahora, los cuadrantes que conforman la Matriz Boston y qué hacer con ello

Estrellas

Se considera en este grupo los productos o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) que tienen la mejor cuota de mercado y generan la mayor cantidad de efectivo. ¿Qué hacer con las estrellas? Invertir para consolidarlas en el mercado y lograr que, en algún momento, se conviertan en vacas.

Interrogantes

En esta clasificación se encuentran los productos o UEN que necesitan mucha inversión pero tienen poca cuota de mercado. ¿Qué hacer con los interrogantes? La respuesta a esta pregunta no es tan directa, los Interrogantes pueden tener potencial de ganar en la cuota de mercado y así convertirse en estrellas para luego ser vacas. Sin embargo, también pueden seguir requiriendo gran inversión sin ganar cuota en el mercado y convertirse en perros. Este grupo requiere un análisis más profundo alineado con la estrategia corporativa para tomar la decisión correcta.   

Vacas

En este grupo están los productos o UEN generadores de efectivo. Las vacas generan mucha liquidez y requieren pocas inversiones. ¿Qué hacer con las vacas? La respuesta aquí es invertir para sacar el máximo provecho y, con este efectivo, ayudar a la consolidación de las estrellas o dar paso a nuevos interrogantes.

Perros

Esta clasificación contiene a los productos o UEN que tienen en baja su participación en el mercado y su tasa de crecimiento. ¿Qué hacer con los perros? Inicialmente, como sus rendimientos son bajos, no vale la pena invertir en ellos. Se puede pensar en eliminarlos o, si tienen algún potencial, mantenerlos haciendo el máximo ajuste a su costo. 

Para qué sirve la matriz Boston o BCG

Tal y como se ha presentado, la utilidad de la Matriz BCG radica en que permite tener el análisis en conjunto del portafolio de productos o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) en términos del retorno de inversión y así saber cuáles son mejores.

Gracias a que es un modelo simple y por lo tanto fácil de entender, ayuda también a que la dirección estratégica de las organizaciones se prepare para tomar acciones futuras.

Desventajas de la matriz Boston o BCG

Aunque es una herramienta muy usada también presenta algunas desventajas que se exponen a continuación:

• En el modelo se toma como referencia el indicador de crecimiento del mercado y este no es el único indicador del atractivo de un negocio.
• En el análisis se puede caer en el error de creer que una alta cuota de mercado siempre conduce a la rentabilidad.
• En el modelo se puede desconocer a los pequeños competidores que tienen cuotas de mercado de rápido crecimiento.

Veamos cómo hacer una Matriz Boston o BCG

En este punto ya tenemos los conceptos generales de la Matriz Boston, sus dimensiones, sus cuadrantes y qué significan para la organización, ahora vamos a construir el modelo paso a paso. Para iniciar, necesitamos seleccionar los productos o UEN que se analizarán, por ejemplo, si somos una organización pequeña o mediana (PYME) seguramente trabajaremos sobre productos que ofrecemos, pero si somos una compañía multinacional trabajaremos por UEN.

A continuación nos ocuparemos de los ejes, el vertical es la tasa de crecimiento del mercado y el horizontal la tasa de participación en el mercado.

En el siguiente paso se deben calcular: la tasa de crecimiento y la cuota de mercado. La primera se puede tomar como la tasa de crecimiento a largo plazo (por ejemplo, el crecimiento previsto para los próximos 3 años). En este punto es importante tener en cuenta que no es la tasa de crecimiento de su organización, sino la tasa de crecimiento de mercado total.

De esta manera si el crecimiento de una línea de productos o de una UEN está por encima del promedio, se ubicará en la parte superior, por el contrario, si el crecimiento del mercado está por debajo del promedio, se encontrará en la parte inferior.

Ahora, el cálculo de la cuota de mercado (CMR), se basa en la relación con su competidor más grande en cada mercado. Si por ejemplo, su competidor es dos veces más grande que usted, entonces usted tiene un CMR de 0.5. Si usted tiene el doble de tamaño de su competidor más cercano, tiene un CMR de 2.0. Convencionalmente, el punto medio es 1.0, por lo que usted es el líder del mercado para todos los productos en el lado izquierdo del marco y un seguidor de todo lo que esté a la derecha.

Estamos listos para crear la matriz, que se vería como la siguiente imagen:

El Rol del flujo de efectivo en la Matriz Boston

Comprender el flujo de efectivo es clave para aprovechar al máximo la matriz BCG. En 1968, Bruce Henderson, fundador de BCG, observó que existen cuatro reglas que son responsables del flujo de efectivo de los productos:

1. Los márgenes y el efectivo generado son una función de la cuota de mercado. Altos márgenes y una gran cuota de mercado van de la mano.
2. Para crecer, necesita invertir en sus activos. El efectivo adicional requerido para mantener la cuota de mercado es una función de la tasa de crecimiento del mercado.
3. La cuota de mercado se gana o se compra. Comprar participación de mercado requiere un incremento o inversión adicional.
4. Ningún mercado puede crecer indefinidamente. El rendimiento o beneficio del crecimiento se obtiene cuando este se ralentiza. Si duda puede perder su oportunidad. El rendimiento es efectivo que no puede re-invertirse en el producto que ha dejado de crecer.

Ese último punto es más importante ahora que nunca. El mercado se mueve más rápido que hace 40 años, y desde entonces, BCG ha publicado algunas revisiones recomendadas para analizar y actuar sobre la información de la matriz. Mantener un suministro saludable de interrogantes le permite estar listo para actuar en la próxima tendencia, mientras que las vacas de efectivo deben ser ordeñadas eficientemente porque pueden perder popularidad y rentabilidad más rápidamente.

"Con algunos ajustes, la matriz se puede adaptar para ayudar a las empresas a impulsar la experimentación estratégica necesaria para el éxito, incluso en mercados impredecibles", dice Martin Reeves. "La matriz debe aplicarse con velocidad acelerada, mientras se equilibran las inversiones entre exploración en segmentos nuevos y explotación de segmentos establecidos. Además, las inversiones y desinversiones deben ser manejadas rigurosamente, mientras que se mide y se monitorea con precaución la economía del portafolio de experimentación."

¿Cómo relacionar el ciclo de vida de los productos y la Matriz Boston?

Es posible relacionar los cuadrantes de la matriz BCG con el ciclo de vida de un producto de la siguiente manera:

• Los productos interrogantes se puede decir que están en la etapa de introducción.
• Los productos estrella se puede decir que están en la etapa de crecimiento.
• Los productos vaca se puede decir que están en la etapa de madurez del producto.
• Los productos perro se puede decir que están en la etapa de declive.

Al relacionar cada cuadrante de la Matriz BCG con una etapa del ciclo de vida del producto se pueden establecer las características del mercado y de la empresa en cada etapa. Si desea profundizar sobre este tema puede observar la descripción detallada de las características de los cuadrantes de la Matriz Boston dentro del ciclo de vida de producto.

• Introducción: las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
• Crecimiento: las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. 
• Madurez: en una primera etapa las ventas siguen aumentando pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene el aumento. La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse y luego comienza a reducirse.
• Declive: las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

Ejemplo de la relación entre el ciclo de producto y la Matriz BCG

En la imagen de abajo se puede observar un ejemplo de la relación que guarda el ciclo de vida de los productos con la Matriz BCG particularmente para la compañía Coca-Cola. Aquí se presentan cada una de las etapas del ciclo de vida en conjunto con los productos en dicha etapa. En una sección posterior, se presentará detalladamente cómo se puede utilizar la Matriz BCG para analizar el portafolio de productos de Coca-Cola.

Fuente: Slideshare

Historia de la Matriz Boston o BCG

“Una empresa debe tener una cartera de productos con diferentes tasas de crecimiento y diferentes cuotas de mercado. La composición de la cartera es una función del equilibrio entre los flujos de efectivo... Los márgenes y el efectivo generado son una función de la cuota de mercado" (The Product Portfolio,  1970) afirmó Bruce Henderson, quien publicó la Matriz BCG, en The Product Portfolio en 1970.

Según las estimaciones de Philippe C. Haspeslagh, en Portfolio Planning: Uses and Limits, al final de la década del 70 e inicio de la del 80, aproximadamente la mitad de las compañías Fortune 500 utilizaron la matriz BCG en su gestión.

Una pregunta que puede surgir a esta altura es: con el ritmo acelerado e incluso impredecible del mercado actual ¿la matriz continua vigente? La respuesta es sí, su vigencia y uso pueden ayudar a las organizaciones a mejorar su inversión. Como es la tendencia actual, todos estos análisis se deben hacer a una velocidad mayor, alineados con la estrategia y adaptados a un entorno cambiante.

3 Ejemplos de la Matriz Boston o BCG

Ahora veamos algunos ejemplos de “caras” conocidas y la aplicación que han dado a la matriz BCG.

Ejemplo de aplicación para Pepsico de la Matriz BCG

El primer ejemplo es Pepsico, la multinacional estadounidense que se dedica a la fabricación, comercialización y distribución de bebidas y alimentos.

Fuente: Feedough

La compañía ha venido ajustando una combinación de sus productos de acuerdo con los resultados que va midiendo, así:

• Vacas: el cálculo en este grupo es que con Frito Lay (Cheetos, Doritos, entre otras marcas) la cuota de mercado en Estados Unidos es del 58.8%, lo que la convierte en la mayor fuente de ingresos para Pepsico.
• Estrellas: gracias a que es una de las marcas de bebidas gaseosas más conocidas del mundo: Pepsi es la estrella de Pepsico. Otras integrantes de este grupo son: Gatorade, Mountain Dew, Tropicana y Aquafina, la marca de agua mineral más vendida en los Estados Unidos.
• Interrogantes: partiendo de la base de que es incierto si la industria de alimentos y refrescos dietéticos crecerá en el futuro, en este grupo se encuentran marcas como: Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, entre otras.
• Perros: según Pepsico no hay ninguna línea de productos que se encuentre en este grupo en su matriz BCG, sin embargo, se podrían insertar productos experimentales como Pepsi Real Sugar, Pepsiccino.

Ejemplo de aplicación para Coca-Cola de la Matriz BCG

Ahora, hablemos de la otra marca de bebidas gaseosas más conocida del mundo: Coca-Cola, producto de The Coca-Cola Company, compañía de origen estadounidense. Echemos un vistazo a su matriz BCG.

Fuente: Online Visual Paradigm

• Vacas: acá está la famosa Coca-Cola como toda una vaca de efectivo. Para hacernos una idea este producto se vende en 200 países en una industria de bebidas madura. También se encuentra la bebida carbonatada Limca producida principalmente en India.
• Estrellas: en este grupo para The Coca-Cola Company está el agua embotellada Kinley, la bebida carbonatada Thums up y los jugos Maaza, industrias que todavía se ven como un segmento de crecimiento gradual a escala internacional.
• Interrogantes: en este grupo nos encontramos con Fanta y Sprite, que son productos que no tiene la popularidad de la Coca-Cola.
• Perros: en este grupo nos encontramos con la Coca-Cola Diet, lanzada con la idea de ofrecer una opción de bebida relativamente más saludable en términos de calorías consumidas. Sin embargo, la marca no ha logrado captar el interés de los consumidores, lo que llevó incluso a la disminución de las ventas de esta UEN. También aquí se encuentran los jugos Minute Maid Pulpy.

Ejemplo de aplicación para L’Oreal de la Matriz BCG

Cambiemos ahora de segmento y hablemos de L’Oréal, la compañía de cosméticos más grande del mundo con sede en Francia, a continuación presentamos su matriz BCG. En este caso los productos están representados a través de las líneas de negocio o nichos de mercado en que participa L’Oreal.

Fuente: Feedough

• Vacas: esta matriz no cuenta con productos en este cuadrante. Como se mencionó en una sección previa, la Matriz BCG se puede relacionar con el ciclo de vida del producto, de suerte que gradualmente un producto que se encuentra en otro cuadrante puede pasar a estar clasificado como vaca si cambian las condiciones de mercado.
• Estrellas: aquí encontramos los productos de la línea de productos para el color del cabello y de cuidado de la piel.
• Interrogantes: los productos de maquillaje de L’Oreal se pueden clasificar como interrogantes. Sin embargo, esta línea de productos podría moverse al cuadrante de estrellas como lo sugiere la matriz.
• Perros: en el cuadrante de perros encontramos los productos de cuidado del cabello y fragancias.

En este artículo le presentamos la definición de qué es la Matriz Boston o BCG en conjunto con 3 ejemplos reales de su aplicación. Esperamos que este artículo le proporcione una guía de cómo usar esta herramienta de planeación estratégica en su organización.

Vale la pena mencionar que, tan importante como la formulación de su estrategia es el seguimiento de la ejecución de la misma, ya que es en el proceso de ejecución que se hace realidad lo planeado. Nuestro software BSC Suite Visión Empresarial es una herramienta útil que le permitirá hacer un seguimiento riguroso de la ejecución de su estrategia, lo que le ayudará a obtener mejores resultados. No dude en contactarnos si desea más información sobre la Planeación Estratégica o si desea conocer más sobre nuestro software de gestión estratégica.