Estrategia: ¿Qué es? y las herramientas para crearla.

Publicado por Gabriel Roncancio el 13/12/19 13:26

 

ESTRATEGIA

En los medios de comunicación, las conversaciones diarias y los diversos escenarios de diálogo, la palabra Estrategia es utilizada en diferentes acepciones, unas más abstractas que las otras. Se debe reconocer que la definición de Estrategia no es universal y exacta, luego compilar su significado requiere de diversos autores. En Pensemos te presentamos todo lo que debe saber sobre estrategia para iniciar el proceso de formulación en su organización.

¿Qué es la Estrategia?

Iniciamos por definir Estrategia como el puente que hay entre las políticas o los objetivos más altos y las tácticas o acciones concretas para llegar a la meta. 

En ese contexto es importante mencionar que la palabra estrategia nace de los términos griegos "stratos” (ejército) “agein” (guía), lo que significa guía del ejército, es decir la estrategia surge de una concepción meramente militar que se fue generalizando a través de los años otros campos del conocimiento como la administración y los negocios.

El Diccionario de Macquarie en el año de 1993 respondía la pregunta ¿Qué es la Estrategia? así:

“La ciencia o el arte de combinar y emplear los medios de guerra en la planificación y dirección de grandes movimientos y operaciones militares.”

En el campo de la Administración y los negocios, se ha definido estrategia como un marco para tomar decisiones sobre cómo jugará el juego de los negocios. Estas decisiones, que ocurren diariamente en toda la organización, incluyen todo, desde inversiones de capital hasta prioridades operativas, desde marketing hasta contrataciones, enfoques de ventas, esfuerzos de marca y cómo cada individuo baraja su lista de tareas pendientes cada mañana.

La estrategia en las organizaciones responde a las preguntas:

  • ¿Cual es el valor que se va a crear?
  • ¿Qué necesita la organización para ser muy buena en lo que se propone?
  • ¿Por qué cree que puede ganarle a la competencia?
  • ¿Qué tipo de ingresos y ganancias espera recibir la organización?

De igual forma Peter F. Drucker, el padre de la Filosofía de la Administración del siglo XX, explica que la estrategia responde dos preguntas, en su libro titulado La dirección por objetivos (1964):

  • Qué somos como organización?
  • Qué deberíamos ser?

Alfred DuPont Chandler Jr. , historiador estadounidense a quien se le reconoce la introducción del término estrategia comercial la define como: la determinación conjunta de objetivos de la empresa y de las líneas de acción para alcanzarlas. 

Asi, la Estrategia puede ser considerada una perspectiva, una posición,  un plan y un modelo, y todos son términos correctos al referirse a ella. En concreto, “es una compleja red de pensamientos, ideas, recuerdos, percepciones, expectativas y experiencias que proporcionan orientación general a las acciones específicas para llegar a donde se anhela” (Fred Nichols). 

Tipos de Estrategia

Estrategia de aprendizaje

Es el uso de tácticas, procedimientos y modelos para la adquisición del conocimiento. Generar acciones para el aprendizaje con un objetivo específico. Para que un procedimiento de aprendizaje se considere una estrategia debe ser consciente e intencional la meta de cumplir unos objetivos específicos de aprendizaje.  Un ejemplo son los Mapas Conceptuales.

La Estrategia puede ser del individuo (Estrategía para aprender un nueva lengua) o Institucional (el Proyecto Educativo Institucional)

Estrategia militar

Considerada el arte y la ciencia de dirigir y planear el uso de las fuerzas armadas de una nación para asegurar los objetivos de la política nacional mediante la aplicación de la fuerza o con la amenaza del uso de la fuerza. Colocar a las fuerzas armadas en una posición de ventaja frente a la amenaza o el enemigo es el objetivo principal de la estrategia militar. 

Uno de los estrategas más importantes es Sun Tzu, chino y autor del libro “El arte de la guerra” 

Estrategia Empresarial

Es el direccionamiento de la organización a través de ideas, planes o perspectivas que se  plasman en la Misión, Visión empresarial y los Valores, que responde a las preguntas ¿Que hago? ¿Cómo lo hago? ¿A dónde quiero llegar? ¿Cuál será mi valor agregado? ¿Cómo lo haré? ¿Cuales son mis recursos?, pero sobre todo es lo que pondrá a la empresa por encima de las demás, en ventaja competitiva.

La estrategia corporativa o empresarial se puede clasificar de acuerdo a su campo de acción en Estrategia Operativa, Estrategia de Marketing, Estrategia Directiva y Estrategia de negocio. 

Planeación Estratégica vs. Estrategia

En sentido estricto no son lo mismo, son dos procesos diferentes que se complementan. La planeación estratégica consiste en idear y formular los planes, ejecutar, hacer seguimiento y evaluar los resultados.  En ese proceso se definen los responsables, tiempos y el presupuesto. Para su desarrollo se requiere de un proceso racional y minucioso que logra la alineación de los equipos en un propósito común. 

De otro lado la Estrategia se determina en gran medida por la creatividad, es la capacidad de vislumbrar las posibles ventajas competitivas sobre la competencia del mercado, también requiere de un análisis de los posibles hechos del entorno que impactan de manera positiva o negativa el negocio.  En síntesis es la propuesta de valor de la organización a sus clientes e inversores.

Otra diferencia que encontramos frente a la Planeación Estratégica y la Estrategia es que la primera está limitada a un tiempo, normalmente de 1 a 5 años, mientras que la segunda es atemporal y dinámica, puede ser modificada en cualquier momento.     

Historia de la Estrategia

Sin lugar a dudas la evolución de la Estrategia parte de sus orígenes militares. Desde la Civilización Griega con su naturaleza expansiva se encontraron los primeros vestigios de la Estrategia militar en el Siglo V a.C., historiadores como Herodoto y Jenofonte relataron cómo los ejércitos de la mano de su estratega lograron el dominio territorial, en algunas ocasiones imponiendo su fuerza y en otras a través del diálogo evitaban la invasión del ejército enemigo. 

Bajo estos presupuestos, el ejército Tebano comandado por el general Epaminondas gana la guerra a los Espartanos (que lo duplicaban en número de hombres) mediante la estrategia del “orden oblicuo".

Para la misma época, el maestro Sun Tzu escribió  "El arte de la guerra” en el Siglo V a.C, el cual es pilar de la estrategia militar que estuvo vigente por más de 1500 años, permeando el concepto de estrategia empresarial.  Del mismo modo se fueron adoptando estrategias militares en Francia (Maquiavelo), Alemania, Rusia y América.

En el siglo XX, se evidencian los primeros usos documentados de la Estrategia en el campo de los negocios y con ello su desarrollo teórico, sin embargo fue desde la Revolución Industrial que se observó la aplicación de la estrategia militar en los negocios.

Frederick W. Taylor, en 1911 en su libro “The Principles of Scientific Management”, enfatizó cómo las organizaciones podrían ser más eficientes al identificar la "mejor manera o camino" de realizar tareas importantes.

En 1912, la Universidad de Harvard se convirtió en la primera institución de educación superior en ofrecer un curso centrado en cómo los ejecutivos de negocios podrían llevar a sus organizaciones a un mayor éxito. A través de la Fundación Ford se promovieron los cursos de estrategia empresarial en las demás Instituciones de Educación Superior.

También en 1962, el profesor de Harvard Alfred Chandler publicó Estrategia y estructura: capítulos en la historia de la empresa industrial. Este libro describe cómo la estrategia y la estructura organizativa deben ser coherentes entre sí para garantizar un desempeño exitoso, una lección que Moisés parece haber aprendido durante el éxodo de los hebreos desde Egipto. 

Un evento determinante sucedió en 1980, la publicación de la Estrategia competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores por el profesor de Harvard, Michael Porter. Este libro ofrece conceptos como la ventaja competitiva, y el análisis de cinco fuerzas como las estrategias genéricas de evaluación del entorno externo y la selección de estrategias de nivel empresarial.

Actualmente, la Estrategia Empresarial  sigue estando vigente y su enfoque ha mudado al valor agregado en mercados altamente competitivos y de innovación; así como la aparición de metodologías (Balanced Scorecard) y herramientas tecnológicas que facilitan el cumplimiento y desarrollo exitoso de la Estrategia . 

Herramientas para elaborar la Estrategia

Abajo le presentamos un listado de herramientas para crear la estrategia de su organización. Si desea conocer más detalles de estos instrumentos puede revisar el artículo en el enlace.

1. DOFA

El DOFA es la forma más básica de análisis estratégico. Simplemente enumere las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización. 

2. Cadena de valor (Porter)

La cadena de valor es un método simple (gráfico) para identificar y describir las funciones principales de una empresa y comprender cómo contribuyen a la creación de valor. En el gráfico se segregan las actividades primarias o de línea y las de apoyo o soporte. 

3. Modelo Canvas

El modelo Canvas se popularizó en el libro "Blue Ocean Strategy". Puede usarlo para comprender cómo una empresa se diferencia de sus competidores en las siguientes áreas: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. También es usada por los emprendedores para crear estrategia innovadora.  

4. PESTEL

El análisis PESTEL es útil para garantizar que considere una amplia gama de posibles fuentes de oportunidades y amenazas en el mercado de la organización. Las iniciales representan las oportunidades y amenazas políticas, económicas, sociales (o socioeconómicas), tecnológicas, ambientales y legales en el entorno de la empresa. 

5. Las 7s de McKinsey 

Las 7s de McKinsey  es útil para garantizar que considere todos los aspectos de la organización al identificar sus fortalezas y debilidades. Las 7 Ses representan: Estructura, Sistemas, Estilo, Personal, Habilidades, Estrategia y Valores Compartidos. 

6. Las 5 fuerzas (Porter)

El modelo de 5 fuerzas de Porter es otro marco para identificar amenazas y oportunidades dentro del entorno de la empresa. Estudia el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos competidores entrantes, la amenaza de productos sustitutos y la rivalidad entre los competidores. 

7. Diagrama de Pareto

Un diagrama de Pareto se basa en la máxima de que el 20% de los productos, servicios, clientes o canales de distribución entregan el 80% de las ganancias. Un gráfico de Pareto es una visualización útil para mostrar esto. Sin embargo, su precisión depende de la confiabilidad de su sistema información de asignación de costos. 

8. Matriz BCG

Puede aplicar BCG Matrix a cualquier empresa con más de un producto o línea de servicio, o más de un segmento de clientes. Trace la cuota de mercado frente a la tasa de crecimiento del mercado para cada producto, servicio o segmento de clientes. Luego considere las opciones estratégicas basadas en su posición relativa en el gráfico.

9. Análisis de escenarios

El futuro es incierto. Afortunadamente, una buena estrategia comercial solo requiere que puedas anticipar el futuro. No necesita poder predecirlo. El análisis de escenarios es una herramienta para ayudarlo a anticipar múltiples situaciones futuras. Esto le permite construir su estrategia en torno a la premisa de que no puede estar seguro de cuál, si es que alguno, se llevará a cabo.

10. Mapa Estratégico 

Es una herramienta visual diseñada para comunicar el plan estratégico a toda la organización. El Mapa Estratégico es muy importante para el Balanced Scorecard, sin embargo, no es exclusivo para esta metodología. A modo de resumen, este ofrece la posibilidad de comunicar la Planeación Estratégica desde lo gerencial hacia todo el equipo, por medio de un formato fácil de digerir y entender.

Ejemplos de Estrategia

En esta sección se encuentra la descripción breve de 5 ejemplos de estrategias. Adicionalmente, puede consultar estos 3 ejemplos de las estrategias seguidas por Paypal, Toyota y Tesla.

El Caballo de Troya

Quizás el ejemplo más famoso de estrategia en la antigüedad gira en torno al caballo de Troya. Según la leyenda, los soldados griegos querían encontrar una manera de entrar por las puertas de Troya y atacar la ciudad desde adentro. Idearon una estrategia que implicaba crear un caballo de madera gigante, esconder soldados dentro del caballo y ofrecer el caballo a los troyanos como un regalo. Los troyanos fueron engañados y trajeron el caballo dentro de su ciudad. Cuando llegó la noche, los soldados griegos ocultos abrieron las puertas a su ejército, lo que condujo a una victoria griega. 

El Rey Arturo 

El Rey Arturo consideraba a sí mismo y a cada uno de sus caballeros como iguales en la planificación de la estrategia del grupo. De hecho, se cree que el grupo celebró sus reuniones en una mesa redonda para que ninguna voz, incluida la de Arturo, fuera vista como más importante que las demás. La elección de los muebles en las modernas suites ejecutivas es quizás reveladora. 

Hubspot

HubSpot creó un nuevo tipo de marketing Inbound Marketing. Luego utilizaron ese tipo de marketing para comercializar su propia empresa, cuyo único propósito era vender una plataforma que implementaran ese nuevo tipo de marketing. Su estrategia fue monetizar la Estrategia de Marketing creada. 

Google

Que Google regalará su sistema operativo para teléfonos inteligentes de forma gratuita. No solo evitó que Apple tuviera casi un monopolio, sino que salvó el negocio principal de motores de búsqueda de Google a medida que el tráfico pasaba de las computadoras a los teléfonos. También brindó nuevas oportunidades de crecimiento. Esta estrategia ha tenido gran impacto en su desarrollo.

Libros de Estrategia

Hemos elegido sólo tres libros que consideramos los pilares de la estrategia antigua y moderna:

El Arte de la Guerra. Sun Tzu. 

Ha sido considerado el libro pilar de la estrategia militar, que ha inspirado a empresarios, deportistas y ejércitos a vencer a sus oponentes. Tres enseñanzas relevantes de Sun Tzu son:

  • Solo participa en batallas que sabes que puedes ganar.
  • Engaña a tu competencia para hacer que hagan lo que quieres.
  • Dirige a tu equipo como si estuvieras liderando a un solo hombre de la mano

Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de la Industria y los Competidores. Michael Porter

Su libro muestra cómo las industrias pueden fragmentarse, con diferentes empresas que prestan servicios a diferentes mercados (el mercado masivo de bajo precio y el costoso mercado de alta gama de ropa, por ejemplo) y examina las estrategias que las empresas pueden seguir en las empresas emergentes y maduras. y estrategias cuando los mercados están en declive.

Estrategia y estructura. Alfred Chandler Jr.

Trata la historia de General Motors, Standard Oil, DuPont y Sears Roebuck & Co. Sobre estas grandes corporaciones estadounidenses. Enfatiza que una estrategia de éxito, como determinación a largo plazo de objetivos y metas, requiere una estructura que integre las capacidades funcionales de la empresa con las actividades funcionales del desarrollo del producto, su producción y marketing. Si la estrategia no fue acompañada por cambios en la estructura, los resultados son ineficientes.

 

En este artículo hemos querido presentar de manera concisa todo lo que debe saber sobre Estrategia antes de formular la de su organización. La Estratégica marca la diferencia en el éxito de su organización. Sin embargo, no solo es importante su ideación, también su formulación, su seguimiento, pues a partir de los resultados es que realmente se pueden establecer cambios y tomar decisiones. Nuestro software BSC Suite Visión Empresarial es una herramienta útil que le permitirá hacer un seguimiento riguroso de su estrategia, lo que le ayudará a obtener mejores resultados. No dude en contactarnos si desea más información sobre la Estrategia, la Planeación Estratégica o si desea conocer más sobre nuestro software de gestión estratégica.

 

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Etiquetas: Estrategia