Si todas las empresas pudieran crecer indefinidamente, el mercado total crecería hasta un tamaño infinito en una tierra finita. Nunca ha sucedido, los competidores se desplazan perpetuamente entre sí. Los más aptos sobreviven y prosperan hasta que desplazan a sus competidores o superan sus recursos.
Conversar sobre la Historia de la Estrategia implica describir su relación con el término “competencia”. En Pensemos hemos preparado un recorrido cronológico de su evolución desde diferentes perspectivas que presentamos a continuación. ¡Acompáñenos!
El origen biológico de la Estrategia
En 1934, el profesor G.F. Gause, de la Universidad de Moscú, conocido como "el padre de la biología matemática", publicó los resultados de una serie de experimentos en los que colocó en una botella dos animales muy pequeños (protozoos), del mismo género, con un suministro adecuado de alimentos. El resultado fue: si los animales eran de diferentes especies, podrían sobrevivir y persistir juntos. Si eran de la misma especie, no podrían. Esta observación condujo al principio de exclusión competitiva de Gause: no pueden coexistir dos especies que se ganen la vida de la misma manera.
La Competencia existía mucho antes de la Estrategia. Cuando un par de especies compiten por algún recurso esencial, tarde o temprano una desplaza la otra. En ausencia de fuerzas de contrapeso que pudieran mantener un equilibrio estable, al dar a cada especie una ventaja en su propio territorio, sólo uno de cada par sobrevivió. Durante millones de años, se desarrolló una compleja red de interacción competitiva. Hoy se han catalogado más de un millón de especies distintas, cada una con alguna ventaja única en la competencia por los recursos que requiere.
Sin embargo, durante millones de años, la competencia natural no implicó ninguna estrategia. Por casualidad y leyes de probabilidad, los competidores encontraron las combinaciones de recursos que mejor se adecuaban a sus características. Esto no fue una estrategia sino una selección natural darwiniana, basada en la adaptación y la supervivencia del más apto. El mismo patrón existe en todos los sistemas vivos, incluidos los negocios y organizaciones.
Tanto en la competencia biológica como en la competencia empresarial, la probabilidad aleatoria es el factor principal y omnipresente. El azar determina las mutaciones y variaciones que sobreviven y prosperan de generación en generación. Los que mejor se adaptan desplazan al resto. Las características físicas y estructurales evolucionan para adaptarse al entorno competitivo.
De hecho, la competencia empresarial y biológica seguiría el mismo patrón de cambio evolutivo gradual, excepto por una cosa. Los estrategas de negocios pueden usar su imaginación y capacidad de razonar lógicamente para acelerar los efectos de la competencia y la tasa de cambio. En otras palabras, la imaginación y la lógica hacen posible la estrategia. Sin ellos, el comportamiento y las tácticas son intuitivas o el resultado de reflejos condicionados. Pero la imaginación y la lógica son solo dos de los factores que determinan los cambios en el equilibrio competitivo. La estrategia también requiere la capacidad de comprender la compleja red natural de competidores y su ecosistema. Como apoyo de esta labor existen numerosas herramientas que facilitan la elaboración de la Estrategia.
La competencia estratégica comprime el tiempo y con ello se producen cambios competitivos que pueden llevar generaciones a evolucionar en unos pocos años. La competencia estratégica no es nueva, por supuesto. Sus elementos han sido reconocidos y utilizados desde que los humanos combinaron inteligencia, imaginación, recursos acumulados y un comportamiento coordinado para hacer la guerra. Pero la competencia estratégica en los negocios es un fenómeno relativamente reciente. Es muy posible que tenga un impacto tan profundo en la productividad empresarial como la revolución industrial tuvo en la productividad individual.
El origen militar de la Estrategia
Una de las primeras discusiones de estrategia conocidas se ofrece en el Antiguo Testamento de la Biblia. Hace aproximadamente 3.500 años, Moisés enfrentó un gran desafío después de sacar a sus compañeros hebreos de la esclavitud en Egipto. Moisés comenzó a delegar autoridad a otros líderes, cada uno de los cuales supervisaba a un grupo de personas. Esta delegación jerárquica de autoridad creó una estructura de comando que liberó a Moisés para concentrarse en las decisiones más importantes y lo ayudó a implementar sus estrategias. En ese momento Moisés asume el reto de delegar, factor fundamental en la ejecución de la estrategia.
En la antigua China, en el año 500 A.C. el estratega y filósofo Sun Tzu ofreció ideas sobre estrategias, que los líderes empresariales y militares siguen estudiando cuidadosamente. El trabajo más conocido de Sun Tzu es “El arte de la guerra”. En este libro, Sun Tzu enfatizó los aspectos creativos y engañosos de la estrategia.
Posteriormente, en el año 70 A.C., surge quizás el ejemplo más famoso de estrategia en la antigüedad: El caballo de Troya. Según la leyenda, los soldados griegos querían encontrar una manera de entrar por las puertas de Troya y atacar la ciudad desde adentro. Idearon una estratagema que implicaba crear un caballo de madera gigante, esconder soldados dentro del caballo y ofrecer el caballo a los troyanos como regalo. Los troyanos fueron engañados y trajeron el caballo dentro de su ciudad. Cuando llegó la noche, los soldados griegos ocultos abrieron las puertas a su ejército, lo que condujo a una victoria griega.
En el año 530 D.C., al Rey Arturo, con un enfoque de estrategia mucho más noble que el de los griegos se le atribuye la estrategia de grupo. El Rey Arturo consideraba a sus caballeros como iguales, de hecho, se cree que la mesa redonda era eficaz para que ninguna voz, incluida la suya, fuera vista como más importante que las demás. Otro importante aporte en la estrategia fue el concepto de misión. El Rey Arturo hizo una búsqueda vigorosa del Santo Grial y esa misión central guió sus decisiones y estrategias.
En 1513, el político Italiano Nicolás Maquiavelo, publica su obra El príncipe, un tratado político que fue innovador, por ser controversial a la luz de la doctrina católica, y por su contenido “inmoral” que concibe aceptar que los objetivos de los príncipes, como la gloria y la supervivencia, pueden justificar el uso de medios inmorales para ser logrados.
Dos guerras libradas en suelo estadounidense proporcionan lecciones importantes sobre la gestión estratégica. A finales de 1700, la Revolución Americana enfrentó a las colonias americanas contra la poderosa Gran Bretaña. Los estadounidenses se basaron en técnicas no tradicionales, como la focalización estratégica de los oficiales británicos. Casi un siglo después, los estadounidenses se enfrentaron durante la Guerra Civil. Después de cuatro años de hostilidades, los estados confederados se vieron obligados a rendirse. Los historiadores consideran que la Confederación tuvo mejores generales, pero la Unión poseía mayores recursos, como fábricas y líneas de ferrocarril. Como han descubierto muchas empresas modernas, a veces las buenas estrategias simplemente no pueden superar a un adversario más fuerte.
La evolución de la estrategia en los negocios.
Las raíces de la estrategia empresarial están en la estrategia militar. Por ejemplo, una de las ideas de Sun Tzu, que tiene numerosas aplicaciones empresariales, es que ganar una batalla sin pelear es la mejor manera de ganar.
El comportamiento de Apple en el negocio de las computadoras personales ofrece un buen ejemplo de esta idea en acción. Muchos fabricantes de computadoras como Toshiba, Acer y Lenovo compiten entre sí, basándose principalmente en el precio. Esto lleva a guerras de precios que socavan las ganancias de los fabricantes de computadoras. Por el contrario, Apple prefiere desarrollar características únicas para sus computadoras, características que han creado un conjunto de clientes ferozmente leales.
De manera audaz, Apple cobra mucho más por sus computadoras que sus rivales por las suyas. A Apple ni siquiera le preocupa mucho si el software de sus computadoras es compatible con el software utilizado por la mayoría de las otras computadoras. En lugar de pelear una batalla con otras empresas, Apple gana dentro del negocio de las computadoras, al crear su propio mercado único y al atraer a un conjunto de clientes leales. Sun Tzu, probablemente admiraría el enfoque de Apple y su planeación estratégica.
La Estrategia fue concebida inicialmente como un arte (intuitivo) y sólo hasta el siglo XX se elevó a carácter de ciencia, cuando la academia, incluidas las universidades empezaron a verla como un campo de estudio y línea de investigación.
En 1912, la Universidad de Harvard se convirtió en la primera institución de educación superior en ofrecer un curso centrado en cómo los ejecutivos de negocios podrían llevar a sus organizaciones a un mayor éxito. A través de la Fundación Ford se promovieron los cursos de estrategia empresarial en las demás instituciones de educación superior.
También en 1962, el profesor de Harvard Alfred Chandler publicó Estrategia y estructura: capítulos en la historia de la empresa industrial. Este libro describe cómo la estrategia y la estructura organizativa deben ser coherentes entre sí para garantizar un desempeño exitoso, una lección que Moisés parece haber aprendido durante el éxodo de los hebreos desde Egipto.
Un evento determinante sucedió en 1980, la publicación de la Estrategia competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores por el profesor de Harvard, Michael Porter. Este libro ofrece conceptos como la ventaja competitiva, brinda el análisis de cinco fuerzas como las estrategias genéricas de evaluación del entorno externo y aborda la selección de estrategias de nivel empresarial.
Actualmente, la estrategia empresarial sigue estando vigente y su enfoque ha mudado al valor agregado en mercados altamente competitivos y de innovación; así como la aparición de metodologías (Balanced Scorecard) y herramientas tecnológicas que facilitan el cumplimiento y desarrollo exitoso de la estrategia.
En este artículo hemos querido presentar de manera concisa todo lo que debe saber sobre evolución de la estrategia a través de su historia. La estrategia marca la diferencia en el éxito de su organización. Recuerde que la biología y los ecosistemas hacen su parte, pero sólo marca la diferencia el camino que haya decidido trazar en su organización.
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