¿Tiene alguna idea sobre por qué los esfuerzos de marketing de su organización son exitosos? ¿Alguna pista sobre el rendimiento de marketing de su empresa? ¿Alguna inquietud de por qué a su organización le está yendo bien o no tan bien? Entender qué funciona y qué no funciona en Marketing, debe ser una parte imprescindible de la estrategia del crecimiento de su negocio. Por esta razón en Pensemos nos proponemos exponer los ejemplos más importantes de Indicadores de Gestión en Marketing, buscando que toda la estrategia de Marketing sea medible y se mida en las organizaciones. Acompáñenos!
¿Qué son los indicadores de gestión o de desempeño (KPI)?
Un indicador de gestión o indicador de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) es una forma de medir y evaluar si una organización, unidad o proyecto está logrando sus metas y objetivos estratégicos.
Por lo tanto, los Indicadores de gestión son instrumentos vitales que en conjunto proporcionan la información sobre el desempeño y permiten a los líderes tomar las decisiones correctas para enfocarse en las oportunidades de mejora que ofrecen los niveles actuales de desempeño y alcanzar las metas establecidas en la Planeación Estratégica.
En el momento de elegir los indicadores de gestión para hacer seguimiento de sus objetivos estratégicos es útil contar con una pre-selección de indicadores de gestión que le sirva cómo base para escoger aquellos que mejor se adaptan a sus hipótesis estratégicas. A continuación le presentamos una clasificación de indicadores de merketing.
Indicadores de Gestión en Marketing
Medir el desempeño y la eficiencia del Marketing en su organización es necesario para mejorar aspectos como la adquisición de clientes y la interacción con los prospectos. Así como, poder establecer el esfuerzo que representa y el costo total del Marketing. El 89% de los líderes de Marketing utilizan estos indicadores: Ingresos brutos, CVL, o la participación en el mercado para medir sus campañas. A continuación verá algunos ejemplos de los Indicadores de Gestión de Marketing distribuidos en las 4 categorías más comunes:
Indicadores por campaña
Son los que miden el comportamiento del público objetivo con respecto de una campaña particular, tanto en la adquisición de leads como en las ventas efectivas. Algunos ejemplos:
El costo por Lead o prospecto
El Lead es un contacto de una persona que se recolecta a través de cualquier medio y que se conoce que está interesado en la organización y en productos específicos porque con sus acciones han demostrado ello. El medio por el cual se ha obtenido ese contacto implica unos unos esfuerzos y recursos utilizados y por lo tanto, un costo para la organización que puede estar representado en recursos humanos, tecnología, publicidad, entre otros. En ese sentido, el indicador de gestión Costo por Lead consiste en conocer cuánto dinero ha empleado la organización para adquirir el obtener el primer contacto con el cliente. Este indicador se puede medir por campaña desplegada por la empresa al momento de moldear su estrategia.
Tasa de conversión de Prospecto en cliente
En toda campaña, es fundamental identificar cuántos prospectos han terminado el proceso de venta de manera exitosa para convertirse en clientes. No se debe confundir con la cantidad de ventas, puesto que un mismo cliente puede hacer múltiples compras. Para este cálculo en específico se necesita la cantidad de prospectos convertidos en clientes, no la cantidad de ventas. Al tener la tasa de conversión de prospecto a cliente se puede generar estrategias para mejorarlo y hacer más eficiente nuestro proceso de ventas. Al comparar resultados periódicos, se tiene la base para poder identificar si los planes de mejora están teniendo éxito o deben ajustarse. La tasa de conversión de prospecto a cliente es un indicador esencial que siempre se debe tener presente en nuestros reportes para la toma de decisiones acertada.
Indicadores de Producto
Los indicadores de Producto señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y sus características con respecto de la competencia en el mercado. El ejemplo más importante a medir es:
Porcentaje de Participación del producto en el mercado
La participación en el mercado es un índice de competitividad, que indica el desempeño en el mercado de determinado producto con relación a sus competidores. Este índice permite evaluar si el mercado está creciendo o declinando, identificar tendencias en la selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas o tácticas de fidelización. El cálculo de la participación de mercado parece muy simple, pero no lo es. Para que el resultado de este cálculo sea confiable y relevante, se necesita previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su situación y determinar su tamaño. Si define el mercado de manera muy amplia, va a perder el enfoque; si lo hace de manera muy estrecha, no podrá percibir las oportunidades y las amenazas. Ese mercado al que sirve lo expresa en términos de unidades vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores, etc.) o del volumen de ventas en valores monetarios (dólares, euros, pesos, etc.; las ventas antes o después de descuentos y rebajas, etc.) con relación a un determinado número de competidores. Es importante para la comparación delimitarlo por: canales, áreas geográficas y períodos de tiempo.
Indicadores de Marketing Digital
Actualmente las organizaciones invierten grandes presupuestos en estrategias de Marketing Digital para gozar de presencia en el Internet y a traer cliente por este importante canal de comunicación. Miden la adquisición de seguidores, las veces que buscan a su organización además del nivel de interacciones y de conversión, por ejemplo:
Porcentaje de clientes influenciados por marketing
El ratio de clientes influenciados por marketing (en porcentaje) toma todos los nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran leads o prospectos; es decir, en todo el ciclo de ventas. Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar nuevos leads o al nutrir a los ya existentes. Da una visión clara del impacto del marketing digital en el crecimiento de las ventas. Se calcula identificando de los nuevos clientes que tiene la organización qué porcentaje interactuó con marketing digital cuando eran prospectos.
Tráfico en la Web
Independientemente del objetivo que se persiga en la organización con la estrategia digital, medir y analizar la evolución del tráfico de tu sitio web, blog o tienda online es fundamental para optimizar el contenido y enfocarlo correctamente para seguir atrayendo usuarios y guiarlos hacia la tan ansiada conversión en clientes. La cantidad de páginas vistas es una métrica imprescindible y casi universal. Se trata de un indicador básico para saber cuánta gente atrae, si hay un mes en que se han obtenido cifras extraordinarias o por demás bajas, de dónde provienen y cuáles son sus causa.
Número de Emails abiertos
El número de aperturas que tenga la campaña de Email Marketing será imprescindible para saber a cuántos ha llegado y qué volumen de suscriptores se muestran interesados por el envío. Si bien este indicador no es del todo representativo, ya que en ocasiones se abre el template por error o sin atención alguna, sí se trata de un buen indicador a niveles globales; sobretodo si se compara temporalmente la métrica en relación a los días y horarios de mayor apertura.
Número de descargas de recursos, aplicaciones, plugins o manuales
Si se producen dentro de la organización recursos al estilo whitepapers, infografías, ebooks o reportes, o que se dediquen al desarrollo de plugins, al diseño de aplicaciones móbiles o de escritorio, o bien a la producción de manuales de uso y buenas prácticas, saber cuánta gente descarga las producciones es un dato muy importante para conocer el nivel de aceptación e interés en la comunidad digital y en cual etapa del embudo está el prospecto.
Búsquedas orgánicas
Este indicador responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje del tráfico de la web proviene de búsquedas orgánicas?. Algunas métricas grandes para ayudar a identificar dónde el tráfico de búsqueda orgánica proviene incluyen:Número de conversiones de Leads con la asistencia de la búsqueda orgánica, Número de conversiones de clientes atendidos por búsqueda orgánica y el Porcentaje de tráfico asociado a palabras claves.. El indicador de gestión mide la eficiencia y posicionamiento con las optimizaciones de SEO
Alcance de las Redes Sociales
Los medios sociales son un gran componente de la estrategia de Inbound Marketing, ya que permite participar y compartir el contenido con los seguidores y fans. Se puede mostrar internamente el valor de los medios sociales a través del crecimiento y la participación de su audiencia. El compromiso de la audiencia puede incluir cualquier cosa, como comentarios, retweets, acciones, menciones y muchos más. Es posible que no se tenga todo el tiempo del mundo para utilizar eficazmente todas las plataformas (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Pinterest, Instagram). Divida el número de Leads, clientes y el porcentaje de tráfico que viene de cada plataforma para poder definir dónde concentrar sus esfuerzos. Las métricas que se pueden utilizar para mostrar la importancia y el impacto de los medios sociales en sus esfuerzos de marketing son: Número de conversiones de Leads a través de cada canal social (Twitter, Facebook, LinkedIn), Número de conversiones generados por clientes de cada canal social y Porcentaje de tráfico asociados a canales de medios sociales.
El tráfico móvil, Leads y tasa de conversión
No se puede olvidar la creciente cantidad de tráfico, Leads y clientes que se producen a través de dispositivos móviles como smartphones y tablets. ¿Está el sitio web optimizado para móviles? Una manera de saber si la organización está generando tráfico y Leads a través del móvil es a través de calcular los siguientes parámetros: número de conversiones de Leads a través de dispositivos móviles, tasa de rebotes desde dispositivos móviles y las tasas de conversión de Landing Pages por aparatos móviles.
Indicadores generales
Están centrados en la relación entre el esfuerzo organizativo y la inversión, con respecto de la adquisición de clientes. Algunos ejemplos son:
Costo de adquisición de un nuevo cliente.
Cuando mencionamos el costo de adquisición del cliente (CAC), nos referimos a todos los costos incurridos en la conversión de un lead en cliente. Se asocian diferentes costos según su línea de negocio, por ejemplo, si es un vendedor en línea, incluirá los costos de todas sus campañas de marketing digital. En un negocio SaaS (Sofware como servicio) tradicional, podría significar todo, desde los salarios de todo su personal, todos los costos de marketing y ventas. Se recomienda recuperar su CAC en menos de un año de la suscripción de su cliente. Si este no es el caso, gastará todo su capital antes de poder depender de sus ingresos recurrentes mensuales.
Índice de satisfacción de los clientes con la marca
Una buena forma de calcular este índice es a través del NPS, Net Promoter Score, que es un método de investigación para saber cuánto tus clientes están satisfechos y son leales a tu marca. En el caso de las redes sociales, se puede crear una investigación con preguntas que lleven a descubrir si los esfuerzos orientados a quien ya tu cliente están funcionando.
En el artículo de hoy le presentamos una lista exhaustiva de ejemplos de indicadores de gestión del proceso de marketing, desde diferentes perspectivas, que le pueden ser útiles a la hora de seleccionar los KPI para su Balanced Scorecard.
En nuestro próximo artículo presentaremos ejemplos de indicadores de gestión del proceso de recursos humanos dentro de las organizaciones, para seguir desarrollando el seguimiento de su empresa a la medida. Recuerde que en Pensemos tenemos años de experiencia ayudando nuestros clientes a hacer seguimiento de sus indicadores a través del software de indicadores Suite Visión Empresarial y podemos asesorarlo en el correcto uso de los suyos. Contáctenos y estaremos muy contentos de poder ayudarlo con cualquier inquietud o duda específica. ¡Hasta una próxima oportunidad!
