En Pensemos, llevamos 24 años analizando juntos metodologías que apoyen la formulación de estrategias cada vez más eficaces y con mayores probabilidades de éxito.
Hoy vamos a entender juntos cómo funciona una herramienta que nos ayudará a identificar las oportunidades y amenazas externas a nuestra empresa, para que, conociéndolas, podamos anticiparnos a ellas.
Se trata del análisis PESTEL, un método sencillo de construir que trae a la compañía una clara visión de las características de su entorno, aspecto vital para tener en cuenta como insumo cuando estás elaborando el plan estratégico de mediano y largo plazo, un plan de negocios, un plan de marketing etc.
Comencemos definiendo: ¿qué es el análisis PESTEL?
PESTEL es un instrumento de planificación estratégica que se utiliza para el análisis e identificación de las fuerzas que, a nivel macroeconómico, pueden influir sobre una empresa.
En realidad, el análisis PESTEL es un acrónimo y su significado es la suma de los significados de las palabras que lo componen:
P: analiza los factores políticos.
E: profundiza en los factores económicos.
S: estudia los factores sociales.
T: explica los factores tecnológicos.
E: identifica los factores ecológicos y ambientales.
L: describe los factores legales.
Siendo así, este análisis lo que sugiere es identificar las variables externas a la empresa, estudiar a fondo los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que afectan su estrategia.
¿Y cómo lo hago?
Para realizar el análisis PESTEL debemos identificar cuáles son las variables más significativas dentro de cada factor y, en función de sus posibles efectos positivos o negativos sobre la organización, colocarlas como oportunidades o amenazas respectivamente. Al realizar este análisis recuerde que debe tener en cuenta los efectos ahora y en el largo plazo.
El paso a paso para crear un análisis PESTEL es el siguiente:
1. Recopilar las variables significativas
El primer paso es detectar cuáles son las variables que tienen influencia en el desarrollo de su negocio y clasificarlas teniendo en cuenta los seis factores sugeridos por la metodología: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. Cada una de estas variables las vamos a definir más adelante con ejemplos y preguntas que pueden ser de utilidad al lector para su mayor comprensión.
2. Identificar las oportunidades
Una vez recopilados los factores que pueden influir en el negocio, es momento de identificar las oportunidades que estas variables pueden traerle a la empresa.
3. Reconocer las amenazas
Así como se han identificado las oportunidades, también es importante encontrar las amenazas y todo lo que puede poner en riesgo el éxito de los objetivos del negocio.
Identificar las amenazas hace posible prevenir futuros problemas y minimizar su efecto negativo antes de que sea demasiado tarde.
4. Crear un plan estratégico y un plan de acción
Una vez conscientes de las oportunidades que pueden aprovecharse y de las amenazas que pueden traer riesgo para el buen desarrollo empresarial es necesario crear un plan estratégico.
De esta forma se puede “aprovechar la ocasión” y evitar los riesgos.
¿Qué le parece si entendemos mejor cada uno de los factores del análisis PESTEL?
Para realizar un análisis PESTEL, antes de nada, se debe entender claramente los factores, de los cuales hemos venido hablando.
1. Político
Los factores políticos tratan de la normatividad aplicable al país o región en la cual tiene incidencia la empresa, al igual que la posición de los líderes del gobierno ante determinadas situaciones, la estabilidad o inestabilidad del gobierno, exenciones y acuerdos comerciales con otros países de la región.
Un ejemplo claro en este aspecto son los impuestos que gravan determinados productos y los tratados de libre comercio que pueden representar alivios tributarios. Cada gobierno puede hacer reformas tributarias que modifiquen la carga impositiva y esto debe ser tenido en cuenta.
Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar los factores que son relevantes para su organización:
- ¿Hay alguna ley que se vaya a aprobar en el futuro cercano que podría afectar a la empresa?
- ¿Qué leyes afectan directamente a su compañía?
2. Económico
El factor económico incluye todo lo relacionado con el comportamiento de la economía, el flujo de dinero y de bienes y servicios, tanto a nivel nacional o internacional. Aquí debemos considerar la situación económica del país o región en la cual tiene incidencia la empresa y los cambios de ciclos económicos (crisis o bonanza).
Factores importantes para considerar pueden ser la tasa de desempleo, la inflación, tasas de crecimiento económico, el PIB, el IPC, tasas de interés, tasa de cambio, fuentes de financiación, entre otros.
Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar los factores que son relevantes para su organización:
- ¿Qué tan estable es la economía actual?
- ¿Cuál es el nivel socioeconómico de su público objetivo?
- ¿El precio del producto que ofrecerás está al mismo nivel que su salario?
- Si su producto es de gama alta, ¿los consumidores tienen acceso a crédito?
- ¿Cómo afecta la globalización a sus precios?
- ¿El precio de su producto aumentará a causa de nuevos impuestos?
3. Social
En el análisis del factor social se debe contemplar cómo las relaciones, las características demográficas, las estructuras sociales, la cultura y el entorno pueden afectar a su negocio. En este sentido debemos analizar la situación de su público objetivo para entender su relación real con su producto o servicio.
Puede caracterizarlo teniendo en cuenta: edad de la población, patrones culturales, estructura familiar, movimientos geográficos de la población, nivel formativo, nivel de ingresos, cambios en los hábitos de consumo, conciencia por la salud etc.
Igualmente es muy importante incluir en el análisis lo que los consumidores valoran y qué dolores son los que usted está solucionando.
Dentro del análisis de este factor, cabe también el análisis de la competencia, y entender que le están ofreciendo a su consumidor, que participación de mercado han ganado etc.
Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar los factores que son relevantes para su organización:
- ¿Su producto o marca tiene un lugar importante en la cultura popular o en las vivencias de su audiencia? Si no, ¿por qué cree que sea?
- ¿Cuál es la actitud del público en general hacia su industria?
- ¿Hay actitudes o movimientos sociales que podrían afectar su campaña?
- ¿Cómo van evolucionando los usuarios?
- ¿Su producto evoluciona con ellos?
4. Tecnológico
Este es un factor que es importante analizar ya que puede influir tanto en la empresa como en el consumidor.
Mientras para la empresa los avances tecnológicos pueden ayudar trayendo consigo una producción más rápida y de calidad, para el consumidor también es más fácil tener acceso a algunos productos o servicios a través de ella.
La tecnología evoluciona cada vez más rápido y difícilmente las empresas acompañan este desarrollo.
Muchos negocios no conocen todos los recursos que tienen a disposición y cómo ellos pueden ayudar a incrementar la productividad de personas o máquinas.
Produciendo con una mayor velocidad, teniendo un mejor control de calidad y disminuyendo el desperdicio puede generarse ahorros considerables.
Por otro lado, los consumidores tienen acceso cada vez más a recursos que antes no tenían. Podemos citar como ejemplo las descargas online, el e-learning, el ocio digital, etc.
Con esto, algunos servicios o productos si no alteran su forma de distribución pueden volverse obsoletos.
Algunos aspectos que puede tener en cuenta son:
- Rapidez de las innovaciones
- Inversiones en I+D
- Costo del acceso a las nuevas tecnologías
- uevas formas de producción y de distribución
- Nuevas formas de comprar
Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar los factores que son relevantes para su organización:
- ¿Existen nuevas tecnologías que podría usar para agilizar o hacer su proceso menos costoso?
- ¿Podría cambiar la forma en que se hace marketing?
- ¿Tienen sus competidores mayor acceso a nuevas tecnologías?
- ¿Podría la tecnología presentar una ventaja o desventaja para su compañía?
5. Ecológicos
Los factores ecológicos también afectan las empresas y normalmente no son tan fáciles de controlar, como por ejemplo:
- Escasez de materia primas
- Aumento de la contaminación
- Leyes de protección del medio ambiente
- Regulación del consumo de energía
- Cambio climático
- Conciencia social ecológica
6. Legales
Los factores legales están compuestos por las leyes que afectan a la empresa y limitan su actuación.
Entre los factores más importantes a considerar, podemos mencionar:
- Leyes sobre empleo o laborales
- Leyes de salud y seguridad laboral
- Leyes de igualdad
- Leyes de protección ambiental
- Leyes antimonopolio
- Leyes sobre sectores regulados
- Leyes de propiedad intelectual
¿Cuál es la diferencia entre DOFA y PESTEL?
PESTEL es útil antes del DOFA, no viceversa. El análisis PESTEL seguramente ayudará a identificar factores de DOFA. Aunque pueden tener áreas comunes (factores similares pueden aparecer en ambos), no dejan de ser perspectivas distintas.
El análisis PESTEL se vuelve más útil y relevante, a medida que el negocio o la propuesta se tornan más complejos; pero aún para una empresa pequeña y local, el análisis PESTEL
puede arrojar uno o dos factores importantes, que de otra forma, se habrían pasado por alto.
Los cuadrantes del análisis PESTEL varían en su significancia, dependiendo del tipo de empresa. Por ejemplo, los factores sociales son más importantes para una empresa de consumo masivo o para una empresa B2B ubicada en la cadena de suministro muy cercana al consumidor. Los factores políticos, por otro lado, serían más relevantes para un proveedor global con presencia en varios países.
Todas las empresas se benefician del análisis DOFA, y para todas resulta útil hacer un análisis de ese tipo de sus principales competidores. Esto a su vez, puede retroalimentar los aspectos económicos del análisis PESTEL.
Al respecto te puede interesar nuestro artículo en donde analizamos las herramientas más importantes al momento de formular la estrategia.
¿Cuándo es conveniente hacer un análisis PESTEL?
Ya sea al momento de crear un nuevo proyecto empresarial, emprender una ampliación, incursionar un nuevo mercado o mantener nuestra cuota de ventas, es necesario realizar un análisis del entorno macroeconómico y de aquellos factores sobre los que no tenemos ningún o poco control.
Por ello, el análisis PESTEL conviene hacerlo de forma periódica e incorporarlo al plan estratégico.
Dependiendo de la etapa de crecimiento en la que se encuentre su empresa, la revisión podría hacerse:
- Mensual o trimestral para empresas nacientes.
- Semestral o anual para empresas más consolidadas.
- Con la misma frecuencia en la cual se revisa el plan estratégico ó se construye uno nuevo.
Ahora, que ya entendimos cómo hacerlo, estamos listos para tomarlo como insumo y crear el Plan Estratégico! Solo debes seguir estos simples pasos:
- Cada uno de los factores PESTEL puede convertirlos en una perspectiva.
- Convertir cada una de las oportunidades y amenazas detectadas en hipótesis y luego cada hipótesis en objetivos estratégicos.
- Comprender la lógica de causa y efecto entre ellos.
- Cuantificarlos con métricas de actuación y de resultado o probablemente KPIs, OKRs.
- Plantear iniciativas estratégicas para blindar a la empresa de las amenazas identificadas y detalla los planes de acción con el detalle de las tareas, fechas y presupuestos.
- Y, para colocarle la cereza a nuestro pastel, podemos diseñar el Balanced Scorecard
Este ejercicio de formulación estratégica es muy importante, así como las herramientas que existen para analizar el contexto de la organización, es por ello que dedicamos este artículo al análisis PESTEL, una herramienta muy fácil de implementar y que se debe usar antes de definir la estrategia.
Esta herramienta cuenta con la ventaja de ser aplicable a empresas de cualquier tamaño, empresas de reciente creación o startups o a empresas ya consolidadas.
Sin embargo, no solo es importante su formulación, es igual de importante medir los resultados para que se puedan establecer cambios y tomar decisiones.
Nuestro software BSC Suite Visión Empresarial es una herramienta útil que le permitirá hacer un seguimiento riguroso de su estrategia, lo que le ayudará a obtener mejores resultados. No dude en contactarnos si desea más información sobre la Planeación Estratégica o si desea conocer más sobre nuestro software de gestión estratégica.
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Recuerde que, como muchas herramientas similares, no hay garantía de que se hayan analizado todos los factores externos importantes, por ende no garantiza la calidad de los resultados. Esencialmente, el marco de referencia establece el punto de partida para el análisis, pero el nivel de indagación depende de la experiencia y capacidad de análisis del equipo que lo lidera.
Esperamos que esta información sea de mucha ayuda, ¡Hasta una próxima oportunidad!
