Lograr comprender la mentalidad de los clientes puede ser un gran reto. Una de las mejores formas de lograr un análisis acertado es plantear y comprender el viaje del cliente o customer journey, que es el proceso por medio del cual un cliente interactúa con una compañía para lograr un objetivo. Otros nombres con que se conoce en español al costumer journey son, por orden de popularidad: viaje del consumidor, recorrido del cliente y recorrido del comprador.
El customer journey es particular para cada cliente y para cada empresa, motivo por el cual, es fundamental conocer y comprender cada una de las etapas o pasos que lo componen. Existen diferentes estrategias para lograr una comprensión completa de los recorridos de sus clientes, pero, en definitiva, visualizarlo en una representación gráfica le garantizará un entendimiento mucho mayor. Por ello hoy hablaremos sobre el Customer Journey Map (Mapa de viaje del cliente), una estrategia para identificar las necesidades y motivaciones de sus clientes, sus sentimientos con respecto a la experiencia de compra y a la marca y, por lo tanto, cuáles son los puntos de dolor en los que su organización necesita trabajar.
¿Qué es un Customer Journey Map?
El Customer Journey Map es una representación gráfica del viaje del consumidor que funciona como estrategia de Design Thinking para comprender la perspectiva del cliente, identificar y trabajar en los puntos de dolor y encontrar mecanismos que se ajusten mejor a cada etapa del customer journey para hacerlo más efectivo y eficiente. El Customer Journey Map rastrea desde el primer hasta el último punto de contacto con el cliente y muestra si estos están o no cumpliendo con sus objetivos y, de no ser así, cómo pueden cumplirlos.
Como se mencionó arriba el Customer Journey Map es una herramienta de Design Thinking. El pensamiento de diseño es un proceso iterativo y no lineal que los equipos de trabajo en una organización utilizan para comprender a los usuarios, desafiar suposiciones, redefinir problemas y crear soluciones innovadoras para prototipar y probar.
¿Por qué un Customer Journey Map?
Esta herramienta es fundamental para tener una comprensión completa del recorrido del cliente, los canales que utiliza, los puntos de contacto y los puntos de dolor. Además, permite optimizar este trayecto para futuros compradores o prospectos. Asimismo, en nuestra entrada “Herramientas para elaborar la estrategia” presentamos otras herramientas que pueden ser muy útiles para la elaboración de la estrategia de su organización.
La representación visual que entrega el Customer Journey Map ayuda a generar insights valiosos sobre la información recopilada en los diferentes niveles de su organización pues, aunque la representación parte de la experiencia del consumidor, evalúa también todos los procesos que intervienen en la jornada del comprador, aunque estos no sean visibles para el cliente. Así, las conclusiones que surgen de esta estrategia pueden ir desde la forma como un representante de ventas aborda a un potencial cliente, hasta el motivo por el cual sus clientes visitan con mayor regularidad unas tiendas que otras.
Esta estrategia ayuda a evidenciar cuáles son los vacíos o los puntos de dolor en la experiencia del cliente y estos pueden dividirse en tres categorías:
- Vacíos entre dispositivos: Que le implican al usuario moverse de un dispositivo a otro.
- Vacíos entre departamentos: Que pueden generar que el usuario se frustre.
- Vacíos entre canales: Cuando la experiencia de tránsito entre las redes sociales y el sitio web puede ser mejorada.
En definitiva, la principal razón para realizar un Customer Journey Map es lograr una visión clara de cómo se mueven las personas en su viaje del cliente y generar insights accionables y basados en la información, que le permitan optimizar este recorrido al máximo.
¿Cuáles son los componentes de un Customer Journey Map?
Podemos identificar cuatro componentes de un Customer Journey Map que son esenciales para su creación y desarrollo efectivo.
Etapas del cliente: Es fundamental identificar y nombrar las diferentes etapas durante el recorrido del comprador. Mínimo se deben identificar cuatro momentos: Investigación, comparación, compra y fidelización. Estas etapas pueden tener otros nombres, por ejemplo, a la etapa de investigación también se la llama etapa de reconocimiento. Los nombres suelen cambiar de acuerdo con la metodología, pero, en términos prácticos de la estrategia del Customer Journey Map, lo importante es definir cuáles son estas etapas.-
Buyer persona: Un buyer persona es una representación ficticia de un cliente ideal. Normalmente una organización puede tener entre tres o cuatro buyer persona que le permiten a la empresa direccionar sus esfuerzos de marketing. Esta herramienta es fundamental para la creación del mapa pues permite predecir de forma segmentada el comportamiento y los sentimientos de los clientes.
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Puntos de contacto con el cliente: Durante el recorrido del comprador existen diferentes puntos de contacto, diferentes momentos en los que su organización (la página web o cualquier medio de su organización) y el cliente interactúan. Es importante identificar estos puntos para incluirlos en la construcción del Customer Journey Map y someterlos a evaluación.
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Emociones: Uno de los objetivos principales de la creación de un Customer Journey Map es la predicción de las emociones y sentimientos del cliente. Este punto es crucial para que la organización pueda trabajar en sus potenciales puntos de dolor y optimizar sus puntos de éxito.
¿Cuáles son los tipos de Customer Journey Map?
Hay cuatro tipos de Customer Journey Maps. Cada uno de ellos tiene diferentes beneficios y escoger uno u otro depende enteramente del objetivo que quiera alcanzar con él. Recuerde la frase de Sun Tzu: “La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota"
- Estado actual: Son los Customer Journey Maps más frecuentes. En ellos, se visualizan las acciones, pensamientos y emociones que los consumidores experimentan actualmente al interactuar con su organización. Este tipo de mapa se usa para lograr una optimización constante del recorrido del comprador.
- Un día en la vida: Este tipo de Customer Journey map permite visualizar las acciones, pensamientos y emociones del comprador en todas las actividades en las que participa diariamente, así estén relacionadas o no con su compañía. Este tipo de mapa entrega una perspectiva más amplia de la vida de los consumidores y de sus puntos de dolor en la vida real. Es ideal para identificar las necesidades de los potenciales clientes, incluso antes de que ellos noten que existen.
- Situación futura: Un Customer Journey Map que le permite visualizar una proyección de lo que podrían ser las acciones, pensamientos y emociones de sus compradores en una futura interacción con su compañía. Basados en la experiencia actual se proyecta en el mapa el lugar en el que le gustaría estar. Este tipo de mapa se utiliza para ilustrar la visión y dejar claramente establecidos los objetivos.
- Plan de servicio: Este Customer Journey Map tiene como punto de partida una versión simplificada de los mapas ya mencionados. A esta versión se adicionan los factores que garantizan que se pueda ofrecer la experiencia propuesta, incluyendo personas a cargo, tecnología, políticas y procesos. Este tipo de mapa se usa para conocer las causas que subyacen a los recorridos del comprador actual o para identificar los puntos que es necesario optimizar para lograr un recorrido del comprador deseado.
¿Cómo usar un Customer Journey Map?
Es fundamental que su Customer Journey Map esté sustentado en datos y cifras reales que le permitan hacer una proyección lo más cercana a la realidad. Esto sólo es posible cuando las conclusiones son extraídas a partir de información real, este factor será fundamental para garantizar el éxito de la estrategia.
Dado que el recorrido del comprador ya no es una trayectoria lineal entre un punto A y un punto B, su representación tampoco puede serlo. Hoy en día los clientes regresan en su trayecto, usan múltiples canales e, incluso, tienen recorridos cíclicos. Por este motivo, los líderes de negocio expertos recurren a diferentes formas de representación que les permiten una visualización lo más clara posible de este recorrido. Entre los métodos de exposición es posible encontrar:
- Notas post-it en la pared
- Salas de reunión con pared de tablero
- Hojas de cálculo de Excel
- Infografías
Hay algunos pasos que pueden ayudarlo en la creación e implementación de un Customer Journey Map excelente, que le ayude a su compañía y a sus clientes a prosperar. A continuación, le daremos un paso a paso que le permitirá construir una visualización completa y eficiente.
¿Cómo crear un Customer Journey Map para su organización?
1. Establezca claramente los objetivos del mapa
Antes de aventurarse en la creación de un mapa, existen algunas preguntas que es necesario plantear y contestar: ¿cuál es la meta que quiero alcanzar al crear este mapa? ¿en qué experiencia se basa? ¿Quién es el cliente que quiero rastrear?
Así como es importante definir cuáles serán sus objetivos, es importante que determine cómo medirá si la estrategia está contribuyendo o no a alcanzar estas metas. Algunos indicadores que puede establecer son: número de clientes, nivel de satisfacción del cliente al final del customer journey, tamaño de los carritos de compra.
2. Perfile a sus clientes para saber cuáles son sus objetivos
Realizar una investigación de conducta entre sus clientes es el siguiente paso. Una manera de obtener retroalimentación de sus clientes es a través de cuestionarios y tests de usuario, teniendo en cuenta que sólo sean llenados por clientes o prospectos, pues estas son las personas que realmente están en contacto con sus productos y servicios.
A continuación algunos ejemplos de preguntas que pueden resultar útiles:
- ¿Cómo conoció a nuestra compañía?
- ¿Qué lo atrajo en primer lugar a nuestro sitio web?
- ¿Cuál es el objetivo o propósito que quiere cumplir al visitar nuestra página web? En otras palabras, ¿qué problemas está buscando resolver?
- ¿Cuánto tiempo ha pasado en nuestro sitio web?
- ¿Alguna vez ha adquirido productos con nosotros? Si la respuesta es sí, ¿cuál fue el factor decisivo para realizar la compra?
- ¿Alguna vez ha tenido interés en realizar una compra con nosotros y ha decidido no hacerla al final? Si la respuesta es sí ¿qué lo llevó a desistir de la compra?
- En una escala de 1 a 10, donde 1 es nada sencillo y 10 es muy sencillo ¿qué tan sencillo es para usted navegar en nuestro sitio web?
- ¿Le gustaría que mejoráramos alguno de los siguientes aspectos en futuras ocasiones para hacer su proceso de compra más sencillo?
- Servicio al cliente y soporte.
- Página web.
- Opciones de pago.
- Otro ¿cuál?
3. Escoja su Buyer Persona (Cliente Persona) objetivo
A partir del ejercicio anterior usted podrá establecer una segmentación de clientes a partir de sus perfiles. Los perfiles que resulten del análisis de las respuestas se configurarán como sus buyer persona. Es importante que su Customer Journey Map se concentre exclusivamente en uno o dos de ellos para que realmente pueda reflejar la experiencia del cliente.
Para este punto es fundamental que sus buyer persona estén bien delimitados y que hayan sido construidos con el mayor nivel de detalle posible, pues le ayudará a segmentar su estrategia.
Para escoger el buyer persona sobre el cual construirá su Customer Journey Map es crucial que tenga en mente el objetivo fijado al inicio, de manera que su elección se alinee con esta meta. Sin embargo, siempre es posible crear un Customer Journey Map para cada buyer persona y lo fundamental en este paso es decidir con qué buyer persona iniciará.
4. Haga un listado de todos los puntos de contacto
Los puntos de contacto son todos los lugares de su sitio web con los que su cliente puede interactuar. A partir de su investigación, usted debe hacer una lista de todos los puntos de contacto que sus clientes y prospectos están usando actualmente, así como de aquellos que cree que deberían usar si no hubiera ningún impedimento.
Este es un paso importante en la creación de un Customer Journey Map porque ofrece un insight de las acciones que sus clientes están tomando, por ejemplo: si sus clientes están usando algún punto de contacto menos de lo esperado ¿estarán dejando su sitio web en este punto y perdiendo el interés antes de lo esperado?, o si están usando algún punto de contacto más de lo esperado ¿esto significa que su sitio web es difícil de usar y requiere que los clientes realicen múltiples acciones para lograr su objetivo?
En este punto existen tres elementos que es crucial considerar para tener un análisis completo:
- Acciones: Haga un listado de todas las acciones que sus clientes realizan en la interacción con su marca, desde las búsquedas en Google utilizando sus palabras clave hasta los clics en sus emails mensuales. Es posible que esta lista se extienda, lo importante es que sea lo más completa posible, pues posteriormente será posible racionalizar esa información.
Recuerde que es importante identificar cuando un cliente está siendo obligado a realizar demasiadas acciones para alcanzar sus objetivos. Reducir el número de pasos que un cliente debe accionar puede parecer arriesgado, pero valdrá la pena en términos de conversión. - Emociones y motivaciones: Todas las acciones que un cliente realiza están motivadas por una emoción. Esta emoción se transforma de acuerdo con el momento del recorrido en el que se encuentre el comprador.
El motor emocional para las acciones de sus clientes proviene normalmente de un punto de dolor o un problema que esta persona busca solucionar. Ofrecerle el contenido apropiado en el momento justo hará que el recorrido emocional del cliente a través de su compañía sea mucho más agradable. - Obstáculos y puntos de dolor: Comprender cuáles son los obstáculos en el recorrido del comprador y cómo están evitando que este pueda alcanzar sus objetivos es crucial. Por ejemplo, un cliente puede amar sus productos y, aún así, abandonar el carrito al descubrir que los precios de envío son excesivamente altos. Una solución para este obstáculo puede ser incluir un apartado en la sección de FAQ donde se desglosen los costos de envío.
Sacar a la luz estos potenciales obstáculos en el recorrido del comprador le ayudará a mitigarlos y así podrá hacer del recorrido algo mucho más amable para su cliente y ventajoso para su negocio.
5. Identifique con qué recursos cuenta y qué recursos necesita
Su Customer Journey Map va a atravesar todas las partes de su negocio. Esto hará que salgan a la luz todos los recursos que son necesarios para crear la experiencia del cliente. Así, es importante hacer un inventario de los recursos que se tienen y cuáles es necesario crear u optimizar.
Un ejemplo de esto puede encontrarlo cuando en su Customer Journey Map visualice que tiene algunos vacíos en su oferta de servicio al cliente y que su equipo de esta área no cuenta con las herramientas necesarias para hacer seguimiento a los clientes una vez han interactuado con ellos. Esta información le permitirá tomar acciones e invertir en las herramientas necesarias para que su equipo pueda cumplir con las demandas de los clientes. Así, al adicionar estas herramientas a su Customer Journey Map usted también podrá predecir con precisión el impacto que esta acción tendrá en su negocio y cómo creará valor. Esta representación visual hará que las discusiones sobre, si esta es o no una inversión importante o necesaria, sean mucho más ágiles, eficientes y claras.
6. Realice usted mismo el recorrido del comprador
Diseñar el Customer Journey Map es sólo la mitad del trabajo, lograr un análisis de los resultados es la otra mitad. Es importante que, una vez finalizado el Customer Journey Map, usted pueda responder preguntas como ¿cuántas personas están entrando a la página web, pero saliendo antes de realizar una compra? ¿cómo puede ofrecer un mejor servicio al cliente?
El ejercicio de crear un mapa a partir del recorrido del comprador permanecerá en el plano hipotético hasta que usted mismo lo pruebe. Por eso, haga usted mismo el recorrido del comprador, de cada uno de sus buyer persona, a través de sus redes sociales, sus emails y sus búsquedas en línea. Esto le permitirá tener un análisis real para determinar si el ejercicio es funcional o no, y de ser necesario, optimizarlo. Recuerde que su Customer Journey Map es un proceso y no un fin en sí mismo. Es altamente probable que con el tiempo y el seguimiento, descubra nuevos obstáculos o puntos de dolor en los que deba trabajar.
La estrategia del Customer Journey Map no sólo es fundamental para lograr una visualización clara de todos los puntos en los que el cliente tiene contacto con su organización durante su recorrido del comprador. El Customer Journey Map también es una excelente herramienta para identificar, analizar y optimizar cada uno de estos puntos. En Pensemos tenemos años de experiencia ayudando a nuestros clientes en el seguimiento de su estrategia a través de nuestro software de planeación estratégica Suite Visión Empresarial. Nuestras soluciones no sólo le ayudarán a ejecutar su estrategia de la mejor manera, sino que le permitirán mantenerla optimizada. Contáctenos y estaremos muy contentos de poder ayudarlo con cualquier inquietud o duda específica. También recuerde que puede suscribirse a nuestro blog, donde continuamente publicamos contenido sobre gestión estratégica, cuadro de mando integral, indicadores de gestión y mucho más. ¡Hasta una próxima oportunidad!
