Es tal vez muy obvio, pero seguramente si están leyendo este artículo es porque quieren tener un negocio rentable y están analizando cómo diversificar o encontrar nuevas fuentes de ingresos en su compañía. Sin embargo, hago la advertencia de que la fórmula es única para cada empresa y por eso cada uno de nosotros debe crear su propia fórmula o estrategia de ingresos a partir del conocimiento de su industria y sus clientes.
Los invito a leer despacio este artículo e ir haciendo el ejercicio de cuáles de los tipos de ingresos que voy a mencionar pueden aplicar en su empresa. Es importante que tomen nota y lo discutan en equipo porque de cualquier idea para la estrategia lo más importante es su ejecución. Finalmente les pido que si identifican otro tipo de ingreso lo compartan en los comentarios.
Como estructura del artículo primero quiero ubicar el papel de las estrategias de ingresos en el contexto del diseño de la estrategia de la empresa. Luego veremos las principales estrategias o los tipos de ingresos más populares que existen. Y finalmente vamos a ver que cada empresa, dependiendo de su mercado, producto y modelo de negocio, deberá encontrar una fórmula propia para la estrategia de ingresos que encaje en su estrategia de rentabilidad.
1. El papel del mix de ingresos en el contexto del diseño de una estrategia de la empresa
En toda estrategia es necesario tener claro cómo se van a generar ingresos, en otras palabras, cómo la empresa toma una parte del valor que está generando a los clientes con sus productos y servicios. Y cuando se incluye la estructura de costos en la ecuación, se completa la estrategia de rentabilidad de las ventas. Dado que:
Ingresos = Precio x Cantidad
Tenemos dos factores a analizar: precio y cantidad de veces que me pagan ese precio. La clave está en entender cómo la firma genera valor al cliente, cuánto y cómo capturar parte de ese valor (esto significa que el cliente solo va a pagar nuestro precio si percibe que está ganando algo, es decir, que el valor percibido debe ser mayor que el precio pagado) y a su vez, luego de sacar los costos y gastos, cuánto del precio nos queda a nosotros como organización.
En conclusión, es importante generar un modelo de negocio que permita un precio que el cliente desee pagar, en el que tengamos una adecuada rentabilidad y en el que podamos pagar suficientemente bien a nuestros proveedores para que nos quieran vender.
Para entenderlo mejor analicemos el siguiente diagrama:
Para fijar el precio óptimo existen muchas tácticas que veremos en un siguiente artículo, pero, como adelanto, debemos señalar que es importante fijarnos en cuán sensible es el comprador a un cambio en el precio, cuál es y cómo está cambiando el precio de los competidores o de los sustitutos y qué inventario de estos productos existe en el mercado .
Como se evidencia en lo que hemos señalado hasta ahora, al tratar de aumentar los ingresos aumentando el precio, si el cliente potencial no percibe suficiente valor puede ser que disminuya la cantidad de ellos que están dispuestos a comprar. Asimismo, al tratar de aumentar la cantidad bajando el precio, se tendrá un menor valor captado por la empresa y se afectará directamente la rentabilidad (es muy importante tener clara la estructura de costos para tener buena salud financiera).
2. Principales tipos de ingresos
Venta de producto (con traspaso del dominio)
Es la más típica de todas. En bienes tangibles es cuando se transfiere la propiedad y el comprador pasa a ser el dueño del producto. En bienes intangibles es el licenciamiento a perpetuidad. En este caso, aunque el productor conserva la propiedad patrimonial, entrega una licencia o derecho de usar de por vida el producto.
Ejemplo 1: El fabricante de equipos de refrigeración entrega una nevera y recibe el precio.
Ejemplo 2: La empresa de software que mediante innovación y desarrollo ha logrado crear un producto para edición de video y vende licencias a perpetuidad. A diferencia del fabricante de neveras este último puede vender la misma licencia muchas veces.
Venta de servicio
Aquí contemplamos la forma tradicional, muy asociada a las personas y perfiles involucrados. Normalmente es un cobro por cada servicio prestado.
Ejemplo 1: Vamos a la peluquería y nos cobran por el corte de cabello.
Ejemplo 2: La empresa de software que además de la licencia cobra por la capacitación en el uso de su producto o por el número de horas del consultor asignado para la implementación.
Suscripción
Básicamente se obtienen ingresos recurrentes, asociados al derecho de consumir nuestro servicio o usar nuestra infraestructura. En lugar de transferir la propiedad o vender el bien, lo volvemos un servicio. Claro, al inicio vamos a tener ingresos pequeños con la ventaja de tener muchos de ellos en el tiempo que, a largo plazo, representan un mayor valor si conservamos el cliente mucho tiempo.
En esta gráfica podemos ver un costo alto al inicio versus ingresos pequeños pero recurrentes que, al acumularse, superan el costo.
Algo clave es definir diferentes opciones y precios adecuados a diferentes categorías de clientes y el driver correcto de consumo.
Ejemplo 1: La empresa de software decide ofrecer su licencia de software en modalidad SaaS (por su sigla en inglés de Software as a Service) o como un servicio en la nube. En este caso, aunque podría ser la misma licencia del caso anterior ahora lo ofrece como un servicio y el derecho de uso es temporal. Suele tener 3 ó 4 tipos de opciones: desde la más básica, que incluso suele ser gratuita, hasta la más robusta y de mayor precio. Si incluye una opción gratuita suele llamarse modelo freemium, que viene de unir las palabras en inglés de los extremos del espectro: desde free hasta premium). Las opciones pagas pueden tener una combinación de prestaciones como el número de usuarios, registros que puede procesar, tamaño de la data almacenada, etc. Veamos los planes de zoom.us:
Ejemplo 2: La empresa que vende neveras saca una línea de dispensadores de agua helada que ya no vende, sino que instala, mantiene y opera en las empresas y cobra mensualmente por el servicio.
Margen por venta a nombre de terceros
Es el más utilizado por las empresas comercializadoras, ya sean vendedores mayoristas o minoristas. Simplemente su ingreso es el margen que se añade en el precio de venta al valor que le costó comprar el producto.
Ejemplo 1: El comercializador de electrodomésticos que, entre otras cosas, vende neveras que compra a la empresa que las fabrica.
Ejemplo 2: La empresa de servicios de diseño cuando vende las licencias del software gracias a su alianza con el fabricante.
Publicidad
Es posible complementar los ingresos cobrando por poner publicidad en sus instalaciones físicas o en su sitio web. Tiene sentido cuando existe un flujo considerable de visitantes.
Ejemplo 1: El minorista que en su almacén cobra por permitir destacar a las marcas.
Ejemplo 2: El organizador de eventos que recibe ingreso a cambio de mostrar la marca de algunos fabricantes en su señalización, promoción del evento, lapiceros, sillas, paredes, agradecimientos del presentador, entre otros.
Ejemplo 3: El medio de comunicación o el escritor de un blog famoso, que cobra por el banner en su sitio que tiene enlace al sitio web (landing page) de quien hace la publicidad. Este último es comúnmente llamado publicidad por display.
Veamos el ejemplo de la página de El Tiempo:
Como se observa, y seguramente lo han vivido, hay que tener cuidado pues la publicidad se puede volver molesta para el consumidor.
Comisión
Es cuando se cobra un valor por la transacción. A diferencia del margen, el producto o servicio no está fluyendo por la empresa, pero se tiene una posición privilegiada en el mercado que permite que quienes hacen la transacción quieran o necesiten pagar la comisión.
Ejemplo 1: El consultor de servicios informáticos que pone en contacto a su cliente con su proveedor aliado, quien le paga una comisión cuando cierra el negocio.
Ejemplo 2: La empresa de pagos intermediaria entre los bancos y los usuarios que cobra una comisión por cada transacción que pasa por su plataforma.
Ejemplo 3: El bróker de finca raíz que busca compradores para las casas en venta, típicamente recibe el 3% cuando se vende una propiedad.
Donaciones
Como su nombre lo indica es cuando se reciben aportes voluntarios de personas o empresas que se sienten inspiradas con el propósito social o altruista de la organización y por ello merecen que las patrocinen. Usualmente aplica a organizaciones sin ánimo de lucro como las fundaciones. Es posible que algunas veces, como contraprestación, quien hace la donación reciba cierto reconocimiento o incluso algún beneficio indirecto por la ejecución del objeto social de la organización que recibe el dinero. También es posible que quien hace la donación esté muy agradecido.
Ejemplo 1: Una universidad que recibe donaciones de sus egresados más exitosos.
Ejemplo 2: Una fundación que ayuda a los niños con cáncer recibe donaciones de algunas empresas y personas que se sienten identificados con este propósito.
Ejemplo 3: Un sitio web que brinda información y pide un apoyo voluntario ocasional a quienes la consumen, quizá el más conocido es Wikipedia.org.
Subvenciones públicas
El Estado suele estimular ciertas actividades en las empresas, especialmente alrededor de la innovación, las mejoras en productividad, la modernización y en general actividades que al tiempo que son riesgosas son deseables.
Ejemplo 1: Empresa de base tecnológica que presenta un proyecto para desarrollar un software que aplica inteligencia artificial para ayudar en el diagnóstico de enfermedades, recibe cofinanciación del Ministerio de Ciencias.
Ejemplo 2: Empresa de metalmecánica que recibe cofinanciación del estado para modernizar sus procesos y mejorar las ventas.
3. Cómo escoger su propio modelo de ingresos
De todas estas opciones vistas y de las otras que se pueden encontrar, cada empresa escoge la combinación que mejor se adapte a su negocio, su mercado y su producto, pero esencialmente a sus clientes. Conocer el mercado incluye conocer la competencia. Es valioso saber cómo están los clientes acostumbrados a pagar en esta industria, sin embargo, corremos el peligro de caer en un mar rojo. Puede ser muy útil revisar la estrategia del océano azul para estudiar herramientas que permitan encontrar formas diversas de prestar el servicio y generar ingresos.
Por otro lado, hay que conocer bien el producto pues, a veces, la misma naturaleza del producto dicta los flujos de ingresos que puede generar. Por ejemplo, si tiene un software que corre en la nube surgen diversas maneras de capturar valor. Si el servicio es masivo y sencillo puede tener sentido cobrar por publicidad, o si es B2B o dirigido a empresas quizá un modelo freemium sea lo mejor. Si está dirigido a empresas grandes seguramente además de las licencias puede cobrar los servicios profesionales de entrenamiento e implementación.
En todo caso, se vale probar, la clave es estar muy atento a cómo reaccionan los clientes porque, si los observa bien y conversa con ellos, puede entender dónde y cómo genera más valor y de esta forma podría descubrir flujos de ingresos no pensados inicialmente.
Esperamos que las estrategias de ingresos que le compartimos sean de gran ayuda para usted y todo su equipo de trabajo. Recuerde que integrar los flujos de ingresos a la estrategia es un aspecto vital para facilitar la consecución de sus objetivos y metas estratégicas. También puede encontrar útil nuestro artículo: ¿Cómo hacer la Planeación Estratégica de su organización?
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