La emergencia mundial por el coronavirus ha generado la crisis de la economía mundial y ha acelerado los procesos empresariales a unas tasas de velocidad impensables.
El año 2020 ha partido la historia en dos y, aunque actualmente estamos viendo variaciones negativas importantes en los resultados del año, los líderes de las empresas no pueden perder de vista a dónde quieren llegar.
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Nada es para siempre, todo es circunstancial, por ello en estas circunstancias debemos tomar los aprendizajes, entender los cambios del entorno y en las conductas del consumidor, canalizar todos los esfuerzos y materializarlos en una nueva planeación estratégica.
Pero, antes de llevar a cabo un proceso de planeación estratégica, es necesario entender el concepto de estrategia y sus características con el fin de darle un marco válido a este proceso.
En Pensemos queremos ayudarte realizando un acercamiento preliminar a todo lo que enmarca la Estrategia Empresarial: ¿qué es? ¿para qué sirve? ¿qué características debe tener? y ¿qué herramientas podemos usar para crear una estrategia, difícilmente copiable y duradera en el tiempo?, todo esto especialmente enfocado a la nueva normalidad causada por la pandemia.
Empecemos respondiendo ¿qué es la estrategia empresarial?
Existen múltiples definiciones de Estrategia, pero, en esta oportunidad queremos resaltar la dada por Igor Ansoff: matemático y economista conocido como el padre de la administración estratégica. Enseñó en varias universidades de los Estados Unidos y Europa, y fue asesor de las empresas Philips, General Electric, Westinghouse, IBM, Gulf Oil y Sterling. El economista afirma que:
La estrategia es vista como un operador diseñado para llevar la empresa de la posición actual a la posición descrita por los objetivos, sujeto a las restricciones de capacidad y potencia.
Esta definición simple agrupa los elementos principales del concepto de estrategia presente y futuro. Un futuro al que llegamos a través de acciones que ejecutamos con los recursos disponibles (capacidad), procesos y eficiencias operacionales (potencia).
Algo de historia de la estrategia empresarial
La existencia de la estrategia organizacional inicia en la época de la revolución industrial pero, históricamente, la estrategia se relaciona con el arte militar, pues al planear una campaña militar se idean estrategias para vencer al enemigo. Actualmente se puede entender al enemigo como la competencia y las estrategias para vencer, como el conjunto de decisiones que tomamos para aprovechar las oportunidades del entorno.
En 1944, John Von Neumann y Oskar Morgenstern, escribieron un libro llamado Theory of Games and Economic Behavior. Con su teoría de los juegos iniciaron el uso de estrategia en el mundo de los negocios, donde se destacan otros autores como Peter Drucker, Michael Porter, Al Ries, Jack Trout, Henry Mintzberg, Peter Senge, Michael Hammer, George Yip, Jan Calzón,y Gary Hamel, entre otros.
Actualmente, se observa una convergencia de todas las corrientes en modelos de gestión estratégica, como por ejemplo, los modelos de business intelligence y las herramientas como el cuadro de mando integral (BSC: Balanced Scorecard), lo cual ha potenciado los resultados de la estrategia empresarial.
Pero, ¿para qué sirve la Estrategia empresarial?
A continuación, les presentamos los beneficios que las empresas obtienen al implementar una estrategia empresarial:
- Sirve para soñar el futuro visualizando nuestra posición en él.
- Sirve para tomar decisiones sobre el rumbo a seguir lo que implica, no sólo elegir, sino también renunciar.
- Sirve para minimizar la incertidumbre.
- Sirve para priorizar las acciones de toda la organización en el corto, mediano y largo plazo.
- Sirve para definir alternativas de crecimiento y productividad que funcionen de forma conjunta y en armonía.
- Permite cuantificar los resultados y evitar pérdidas (ver: ¿para qué sirve la estrategia?)
Claves en el éxito de una estrategia
Apoyarse en estudios prospectivos para analizar el comportamiento de la empresa en varios escenarios posibles del futuro es una base muy útil para la definición de la estrategia.
Generalmente, la definición de la estrategia supone la participación activa de los actores organizacionales y precisa de contar con un equipo multidisciplinario que aporte valor y diferentes puntos de vista. Asimismo, el conocimiento a profundidad que cada uno de ellos tenga de la empresa y de su entorno será crucial. Este conocimiento colectivo se logra en reuniones y dinámicas, cuya condición es un ambiente tranquilo que propicie la creatividad y busque siempre la visión de largo plazo.
Una vez definido el compromiso gerencial, cuando se trata de hacer el despliegue de la estrategia, es ineludible la asignación de recursos, priorización de actividades, renuncias y elecciones que se deberán hacer todo el tiempo en pro de lograr ese futuro deseado.
Y, por último, y lo más importante, es comunicar la estrategia a todo el personal de la organización, pues serán ellos quienes a través de sus acciones diarias la harán posible. Este es un factor clave, pues la asimilación de la estrategia por parte del colectivo implica reflexionar y llevar las acciones adelante.
Estrategia empresarial vs. Planeación estratégica
Como lo hemos venido desarrollando a lo largo de este artículo, la estrategia es un modelo que, teniendo en cuenta la posición actual de la empresa, traza las líneas de acción que nos llevarán hacia un futuro deseado. Siendo así, la estrategia es la primera definición que se debe establecer para luego desarrollarla a través de la Planeación Estratégica.
La Planeación Estratégica es el proceso mediante el cual la organización define cómo va a lograr la estrategia. Es por tanto una herramienta de gestión que permite establecer el quehacer y el camino que recorrerá la organización para alcanzar las metas previstas, teniendo en cuenta los cambios y demandas que impone su entorno. En este sentido, es fundamental para la toma de decisiones al interior de cualquier organización. Así, la Planeación Estratégica es un ejercicio de formulación y establecimiento de objetivos y, especialmente, de los planes de acción que conducirán a alcanzar estos objetivos. La planeación estratégica se desarrolla e integra en tres niveles: planeación estratégica corporativa, planeación estratégica funcional y planeación estratégica operativa.
Consulte también las diferencias entre estrategia y planeación estratégica.
¿Cómo crear una estrategia empresarial?
Primero que todo se debe tener en mente una gran meta de largo plazo, este es el input que ingresa al proceso de creación de la estrategia, porque, ¿si no sabes a dónde vas? ¿Cómo sabrás que llegaste?
A continuación, es necesario escoger, entre tantas técnicas disponibles, una que permita identificar las necesidades y los requisitos de los clientes potenciales, el mercado o mercados objetivos, y después establecer segmentos claros de ese mercado para situarse en la posición adecuada. (Lea también La Estrategia del Océano Azul y Matriz BCG)
Aunque la estrategia sea de corto, mediano o largo plazo, se deben definir y apoyar las capacidades de la organización en materia de gestión para atraer, generar y mantener un nivel adecuado de recursos que le permitan alcanzarla.
La identificación de los riesgos asociados a la ejecución de la estrategia es fundamental para analizar la manera de anticiparse y que no se afecte en gran medida, la puesta en marcha de la misma.
La comunicación, asignación de responsables y plazos, son aspectos vitales que deben llevarse a cabo, asegurando que las personas entienden su papel, comprenden la manera en la cual aportan al cumplimiento de la estrategia, comparten esta filosofía y se comprometen con la causa.
Para cerrar el ciclo no se debe perder de vista el control de la ejecución, el seguimiento al cumplimiento de metas y el análisis de las lecciones aprendidas. Todas estas acciones se realizan con el fin de tomar los correctivos necesarios, sin perder de vista la gran meta de largo plazo que nos hemos planteado.
Ahora que ya sabes como crear una estrategia, puedes ir a este artículo para conocer las principales herramientas que existen para elaborar la estrategia.
24 Ejemplos de estrategia empresarial
Pero, como del dicho al hecho hay mucho trecho, analicemos a continuación alguno ejemplos de estrategia empresarial:
1. Movistar
Gracias a la nueva normalidad por COVID-19, Movistar aceptó el reto de enseñar a las personas de la tercera edad como funciona el mundo digital, esto con el fin de ayudar a que los adultos mayores se quedaran en casa y desde allí pudieran tener contacto virtual con sus familiares, pagar sus cuentas y hacer mercado, entre otras muchas actividades que, de un momento a otro, ya no eran seguras de hacer fuera de casa.
Movistar creó contenidos digitales pensados para ese segmento bajo el nombre de Conectados con Eli de Movistar. Se realizaron transmisiones por Facebook e Instagram para compartir contenido audiovisual interactivo a través del cual las personas mayores podían aprender a utilizar de una mejor forma el mundo online.
Con esta increíble iniciativa Movistar comprobó los beneficios de adaptar su estrategia y contenido a un target específico. Así, logró no solo una recepción positiva por parte de la audiencia de la tercera edad sino que la satisfacción de generar contenido con un propósito a favor de la comunidad.
2. Circo del Sol
Al comienzo de los 1980, un grupo de artistas llevó su talento a las calles de una villa encantadora cerca de la ciudad de Quebec. Conocidos por el público como Les Échassiers de Baie-Saint-Paul (Los caminantes sobre zancos de Baie-Saint-Paul), este grupo formaría el núcleo que se convertiría en Cirque du Soleil. Este elenco tenía un espectáculo ecléctico, donde se destacaban malabaristas, bailarines, tragafuegos y músicos que encantaban a los fanáticos locales con su número. Estos primeros fanáticos y artistas no sabían que estaban frente al comienzo de algo mágico, emocionante y revolucionario a escala global.
En 1984, para marcar el aniversario 450° del descubrimiento de Canadá, decidieron llevar el espectáculo de gira por la provincia, mostrándole a las personas un atisbo del futuro de las artes circenses y reflexionando en torno a la historia de su nación.
En 1987, en su primera gira en EE. UU. We Reinvent the Circus (Reinventamos el circo) sorprendió a los fanáticos de Los Angeles Festival y a los medios, con su enfoque único del circo.
En 1993, Mystere se convirtió en el primer espectáculo permanente de Cirque du Soleil., Mystere iluminó el strip de Las Vegas y se convirtió en una parada obligatoria en cualquier viaje a Las Vegas. Mystere todavía se presenta con el teatro lleno después de dos décadas en Las Vegas, deslumbrando a generaciones con su maestría y belleza.
En los años siguientes se amplió para conquistar Asia, Europa y América del Sur con una serie de nuevos espectáculos que han ido de gira por el mundo, llenando estadios enormes con fanáticos modernos del circo.
Para lograrlo, el Circo del Sol ha seguido una estrategia diferente a la de competir en costos, eligiendo la estrategia de no competir. Esta estrategia se consigue encontrando un nuevo mercado (Estrategia del oceano azul) en el que no existen competidores. Ha reinventado el circo creando una nueva concepción del mismo, consiguiendo que no pueda ser directamente comparado no sólo con ningún otro circo sino con ningún otro espectáculo. De esta forma consiguieron atraer a gran número de clientes rápidamente, generando economías de escala que dejaron a los competidores en una situación clara de desventaja.
En la definición de su estrategia se suma:
Actualmente, y debido a la emergencia mundial por COVID-19, las empresas de espectáculos atraviesan por una coyuntura vital, de la estrategia que definan dependerá su permanencia en el mercado.
¿Cómo crees que el circo del sol debería re-inventarse dado que llevan casi todos los meses del año 2020 sin poder realizar un espectáculo y abrir sus puertas al público?
3. D1
D1, la cadena de tiendas de descuento fue creada por el empresario chileno Michel Olmi en 2009. Seis años después vendió el negocio al Grupo Santo Domingo. Actualmente es propiedad del Grupo Valorem y a 2020 tiene más de 1300 tiendas en Colombia, pero, ¿cómo lo ha logrado? ¿Cuál ha sido su estrategia? La base de su estrategia es la reducción de costos (transporte, logística, inventarios, mercadeo etc), el traslado de estos ahorros a los clientes y la comunicación continua con ellos.
Espacios de entre 250 y 300 m2, sin ningún tipo de decoración, exhibición básica de productos en las cajas originales de fábrica de donde se toman los productos y locales que no ofrecen parqueadero. A cambio, el cliente obtiene productos de alta calidad y con precios que resultan inferiores hasta en 30% frente a otros competidores.
La apuesta de transferencia de las eficiencias operacionales para ofrecer bajos precios de manera permanente ha seducido al mercado, al punto que esta cadena no necesita hacer ningún tipo de promoción para atraer nuevos clientes.
Mantener esta promesa de valor —de precios bajos—le ha implicado a la compañía llevar una elevada oferta de productos propios —cerca de 70%— y hacer un desarrollo de proveedores en un alto número de ítems, lo que de paso crea oportunidades muy interesantes para la industria local.
Un estudio destaca que los hogares que visitan D1 al mismo tiempo interactúan con otras cadenas debido a su limitada oferta de solo 500 productos, lo cual hace parte también de su estrategia ya que los 500 productos representan el 80% del gasto que hacen los hogares con frecuencia (leche, elementos de aseo, aceites, atún, galletas, chocolate, café, margarinas y cereales).
4. Rappi
Rappi es un ejemplo de emprendimiento colombiano cuya aplicación goza de gran aceptación entre los consumidores latinoamericanos. Rappi nació en 2014 como un experimento, para mostrar a las grandes compañías de retail del país cómo debían vender sus productos a través de plataformas digitales, copiando la interfaz y la logística de Amazon, una práctica común de las empresas en este tipo de negocios.
Pero en este “experimento-copia” se identificaron oportunidades de consumo importantes, como lo era mercar digitalmente, un océano azul que nadie había explorado antes en América Latina. Además, centrarse en el cliente fue, y sigue siendo, más que una estrategia, una política de la compañía.
Rappi le permite a los usuarios pedir cualquier cosa, desde la arepa de la esquina hasta el plato de un exclusivo restaurante. Desde medicamentos hasta flores y desde una camisa hasta el pago completo de recibos y trámites bancarios. Esto les da la posibilidad de escuchar al cliente: ¿cuáles son los restaurantes preferidos?, ¿Cuáles son los postres que más piden? Esta empresa siempre está basando sus nuevos desarrollos en la función que los usuarios quisieran, así nace, por ejemplo, RappiCash.
Tanto es el usuario final, el centro de su estrategia, que Rappi escuchó las necesidades que aparecen en medio de esta pandemia y ha complementado su oferta con un portafolio de entretenimiento que abarca: videojuegos en línea, una plataforma de música, eventos en vivo y compras de ropa en vivo.
Más velocidad y mejor servicio ha sido su propuesta de valor, y la principal estrategia para lograrlo ha sido responder a las necesidades de los usuarios y escucharlos para sorprenderlos en el día a día, mejorando su calidad de vida.
Ejemplos de uso de la estrategia empresarial para enfrentar la pandemia
Las categorías cuyas ventas se elevan más del 50% y 100% en Colombia, durante el aislamiento por COVID-19, han sido: comida a domicilio, guantes, gel desinfectante, libros, videojuegos, portátiles, alcohol antiséptico, tapabocas, ropa deportiva, uniformes para el personal médico y ventiladores mecánicos. Lo anterior, ha sido una oportunidad para que muchas empresas a nivel mundial transformen su estrategia empresarial. A continuación, le presentamos algunos ejemplos.
5. Virgin Atlantic, Lufthansa, United and American Airlines:
Estás aerolíneas de pasajeros están cambiando para realizar vuelos solo de carga. Para ello usan las cabinas de pasajeros vacías para transportar artículos muy necesarios, incluidos comestibles y provisiones de atención médica.
6. Whole Foods y Kroger:
Algunas compañías de retailing de comestibles han transformado sus tiendas en dark stores que funcionan como centros de distribución de pedidos para realizar la entrega a sus clientes mucho más rápido.
7. Auteco y Haceb:
Estas empresas colombianas iniciaron la producción de ventiladores mecánicos. Esto con el objetivo de brindar la atención a de pacientes respiratorios en las Unidades de Cuidados Intensivos.
8. Hoteles Red Roof:
Ante la disminución de las reservaciones estos hoteles comenzaron a ofrecer tarifas diarias para trabajadores que trabajan de forma remota. De esta manera, un empleado puede tener acceso privado a una habitación de hotel convertida en suite de oficina, con Internet de alta velocidad y un ambiente tranquilo, pagando USD $29 USD al día.
9. Mattel Toys:
En la nueva normalidad ha salido a la luz un nuevo tipo de héroe: los trabajadores esenciales. Una nueva línea de figuras de acción de Fisher-Price que presenta: conductores de reparto, trabajadores de supermercados y profesionales de la salud fue revelada recientemente por Mattel.
10. Punto Blanco:
Ahora desarrollan un traje para protección del personal médico, a base de una tela especial, sin poros y sobre medidas.
11. Productos Familia:
Algunas de sus fábricas producen mascarillas con filtros respiradores reemplazables.
12. Parasoles Tropicales:
Antes era fabricante de carpas, toldos y soluciones al aire libre, ahora fabricante de cubiertas para campamentos tipo hospitalario de emergencia y camillas de atención médica.
13. La Montañita:
Esta fábrica de confecciones, integrada por desmovilizados de la guerrilla de las FARC, antes de la crisis producía morrales, pantalones y camisas y, actualmente,, ahora se enfoca en la producción de tapabocas.
14. Nikolukas:
La pastelería abrió su servicio de domicilio, a través de las plataformas Rappi y Uber Eats.
15. Wok:
Esta cadena de restaurantes de comida asiática también le vende a sus clientes las comidas para llevar a casa si van a las puertas de los locales ylocales, o también a través de las plataformas de domiciliarios.
16. Supermercado Naturista:
La disminución de visitantes en sus locales de los centros comerciales esta empresa la sortea tomando los pedidos de los clientes desde el día anterior. El pan lo elaboran en la mañana y el cliente lo retira durante el día. Así, evitan el desperdicio que se quede del producto en las tiendas debido a la poca afluencia de personas en las calles del país.
17. L’oréal:
Esta compañía de productos de belleza ahora fabrica botellas de gel antibacterial.
18. Mar a Mar:
Pasó de antes fabricabar ropa para la playa y, tras la pandemia, empezó a comercializara overoles antifluidos con diseños para enfrentar la pandemia.
19. Tostao:
Ahora, además de café, vende arroz, pastas, gel antibacterial, frijoles y crema dental, entre otros productos de la canasta familiar.
20. Bacardí y las empresas de licores de varios departamentos:
Cambiaron la producción de varias plantas para producir desinfectantes de manos.21. Universidad de la Sabana:
Entregó a la comunidad la patente para fabricar respiradores mecánicos con base en su prototipo, la producción está a cargo de Indumil.22. Cotecmar:
Esta compañía también se sumará a la fabricación de los respiradores artificiales, así como la de lanchas ambulancias y plataformas para atender personas afectadas por el Covid-19, y otras enfermedades, en zonas sin infraestructura hospitalaria.23. Carolina Herrera:
La reconocida marca de lujo ha puesto a disposición de los gobiernos, en sus centros internacionales, la producción de material sanitario como tapabocas y batas médicas.24. Bodytech:
La cadena decidió, además de llevar clases gratuitas a sus afiliados, ofrecer un entrenador personalizado virtual. El plan incluye: entrenamiento personalizado, acceso al app de la empresa y cita semanal de control.
Libros recomendados de Estrategia
Ya hemos visto la forma en que grandes compañías definieron y desarrollaron con éxito sus estrategias, ahora, si lo que quiere es documentarse más al respecto, le recomendamos la siguiente literatura:
Cómo ganar una guerra por Ignacio González-Posada
En sus páginas descubriremos que la historia es una fuente inagotable de ejemplos aplicables al mundo de la empresa. Entre 1939 y 1945 otros directivos también se enfrentaron a sus retos empresariales: una crisis sin precedentes, una lucha por los mercados globales, nuevas tecnologías que se aplicaban por primera vez de forma masiva, etc. Trabajar en la empresa es una especie de revisión continua de situaciones ya vividas en la Historia. Las similitudes entre la forma de liderar de los responsables militares, de cuyas acciones dependían la vida y los bienes de miles de personas, y los estilos de dirección de gestores empresariales actuales, de cuyas acciones depende la economía de muchas otras, son extraordinarias.
Diseñando la propuesta de valor por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
En este práctico libro veremos que para crear, mantener o hacer crecer una empresa, hay que enfrentarse todos los días a preguntas complejas. Lo que pensaba que valía hasta ayer, ahora ya no vale y hay que cambiar, anticiparse, tirar muchas cosas a la basura, reconstruir y volverse a hacer preguntas clave. Esto solo se consigue con una proactividad y un espíritu de sacrificio y de trabajo que, a veces, raya lo sano. Pero, además, necesitará un método: ¿cómo lo hago?, ¿hacia dónde canalizar nuestra energía?, ¿qué aspectos realizamos primero y cuáles después?
Diseñar la propuesta de valor le ofrece un método exhaustivo para poder encajar las necesidades de los clientes con la propuesta que su empresa ofrece en el mercado.
El arte de la estrategia por Avinash K. Dixit y Barry J. Nalebuff
En este libro el discurso de la estrategia baja al plano cotidiano. Inicia recordándonos que pensar estratégicamente es el arte de superar a los adversarios, a sabiendas de que ellos también intentan hacer lo mismo. Por eso, el pensamiento estratégico no es una cuestión limitada a los juegos o a la guerra, sino algo que todos ponemos en práctica en el trabajo, en casa y en todas las dimensiones de la vida social. Y, aunque hacerlo bien en tantos y tan diversos contextos no deja de ser un arte, los fundamentos del pensamiento estratégico se pueden reducir a unos cuantos principios básicos, tal como lo viene demostrando desde hace algunas décadas la joven ciencia de la teoría de juegos.
El arte de la guerra hoy por Juanma Roca
En el arte de la guerra hoy veremos las enseñanzas de la vieja estrategia militar aplicadas por analogía a las organizaciones modernas. Sun Tzu escribió El arte de la guerra como un libro de práctica militar, pues él era general y la guerra era su vida y su quehacer diario. Pero, más allá de la práctica militar, el autor pensó este libro como un tratado que enseñara la estrategia suprema de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontación. Desde luego, las empresas no se enfrentan de forma directa en un campo de batalla como el que pisaba Sun Tzu, pero la dinámica competitiva empresarial, en innumerables situaciones, resulta un duelo en el que solo sale vivo el vencedor.
Cuatro simples ideas confirman, desde diversos ángulos, la vigencia de Sun Tzu en el management actual. Por un lado, el general chino insiste en todo momento en la importancia de posicionarse en el terreno con garantías para la victoria en la guerra, un posicionamiento del que Michael Porter ha sido su gran heredero.
La transición al océano azul por W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Este Best Seller de la estrategia organizacional nos muestra la posibilidad de escoger entre 2 escenarios posibles. Lograr una transición al océano azul puede parecer poco menos que cosa de magia, pero no lo es. De hecho, existe un proceso para lograrlo que es sistemático y accesible a todos, tanto si te consideras creativo como si no. El proceso no solamente marca la ruta para pasar de océanos rojos a océanos azules, sino que además lo hace de un modo que inspira la confianza de la gente y la mantiene en la senda correcta desde el principio, ya que logra que entienda y se comprometa con el cambio o transición.
Aquí encontrarás la selección de otros 6 libros de estrategia que pueden ser de tu interés.
En este artículo compartimos la historia de la estrategia, sus características y las claves para crearla, la diferencia con la planeación estratégica, algunos ejemplos y literatura que esperemos sean de gran utilidad para el lector. Si desea dar un paso adelante y conocer una de las técnicas más usadas para desplegar la estrategia en todos los niveles de la organización, lo invitamos a leer aquí nuestro artículo al respecto.
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